淺談日美動漫產業營銷戰略的比較及對我國動漫產業的啟示

 論文關鍵詞：日本　美國　動漫產業　營銘戰略
    論文摘要：通過研究日本和美國動漫產業營梢戰略，并與我國動漫產業發展梁道、產品策略、成本策略及衍生品開發策略進行比較，給予我們的啟示是，我國應該走一條有中國特色的動漫產業道路。這條路需要我們將目前的世界動漫市場進行重街劃分，在二維和三維動漫市場之間劃分出一個夾縫市場，以二維為演染背景，三維構造人物，充分利用我國目前的文化資源，將中國元素與動漫產品相結合，充分發揮我國的武術資源和勞動力資源，開創真正的動作動畫片。
    動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。動漫產業的營銷策略既來自于人們將文化營銷的理論與動漫產業這一具體行業的緊密結合，也來自于動漫產品特殊的性質。本文的目的是要在比較日本和美國動漫產業營銷戰略的優點和缺點的基礎上，為我國的動漫產業發展提供思路和建議。
    一、日美動漫產業中的營銷戰略及其比較
    (一)日本動漫產業中的營銷戰略 學術論文發表
    日本的動畫產品的開發是一個反復的過程，一般是三次或四次開發，從最開始的融資，對動漫產品進行深度開發，到動畫片的播出，版權的出售，再到動畫片的電影原聲帶的推出，甚至開發到玩具、游戲等相關產品。
    1日本動漫產業中的成本戰略。日本動漫產品非常注重降低成本。如《足球小將》雖然是一部用于宣傳日本世界杯的動畫片，但動畫片中的足球—“飛火流星”里就有阿迪達斯的標志。另外，富士公司為每一部動畫片尋找投資者，使動畫在盜版上受到的損失由實體經濟來買單，把動畫片做成一個新興的廣告發布媒體，即產品媒體化，這是日本動畫片降低成本的一個典型方式。這要求選取的動畫劇本往往在其漫畫階段就已經享有很高的聲譽。另外，在廣告的選擇上也要小心，比如小學館的漫畫產品動畫，特意選些與少年兒童有關的廣告品牌，如世嘉、麥當勞等，集英社則是以寶潔公司、豐田公司等與青年的衣食住行相關的產品，而講談社的動畫片的廣告則以軍工、制藥為主。
    2日本動漫產業中的渠道戰略。日本動漫的分銷渠道有兩種:一是電視臺的版權出賣，二是零售錄像帶。為了不使動畫片的自身價值受到威脅，動漫制作公司常常與電視臺合作，使動畫制作公司開發的動漫周邊產品通過有獎銷售的方式吸引觀眾，使動畫片的版權價值有所提高，而觀眾通過這種方式得到的產品一般都是特制的產品，很具有收藏價值。這就是日本動漫的分銷渠道的特點之一。用這種分銷渠道，日本的動漫廠商在一定程度上允許盜版的存在，尤其是對于一些對動漫持貿易保護主義態度的國家，可以成功繞過貿易保障政策，擴大日本動漫在全世界的影響力，這是日本動漫市場占有率高的原因。
    3日本動漫產業中的衍生品開發戰略。衍生品開發戰略的方式有很多種，下面只介紹動漫音樂發行的兩種營銷方式。一種是將所有的動漫歌曲集合起來，這一類動漫產品的歌曲比較多。這種營銷方式的優點在于突出了品牌的優勢，但風險不小，一旦歌曲的創作出現危機或者推廣的方式出現間題，會引起連鎖反應，危機到動畫品牌的發展。另一種營銷方式則將動畫片的歌曲外包出去，變成唱片公司二線歌手新專輯的一部分，這樣可以有效地把風險轉移出去，并且可以通過這種方法造就不少實力派的新星，但使利潤率有所下降，也不利于動漫產品的整體營銷。
    (二)美國動漫產業中的營銷戰略
    美國的動漫產品主要是三維動畫產品，二十世紀90年代以后，除了《獅子王》有好的票房收人外，其他的動漫需求均是以三維動畫打天下，這使得美國的動漫營銷方式別具特色。
    1.美國漫畫產業中的營銷戰略。美國的漫畫產品誕生于1932年美國經濟危機后期。與日本的漫畫營銷方式相似，美國的漫畫也喜歡以雜志為載體;但與日本的漫畫不同，美國的漫畫一般是彩色的，成本高，工藝復雜，有鮮明的地域特色。但由于市場份額過大，特別是一些中老年愛好者的存在，使得美國的漫畫產品總體上是趨于穩定的，有利于培養中長期客戶。但也有不少的缺點:第一，漫畫的本質在于幻想，而一開始就以彩色漫畫上架，給人的想象空間過于狹小。第二，美國的漫畫大多數是以雜志為載體，但沒有長期的協議，雜志的出版權不在自己手中，并且，作者大多數是出版社的編輯，比較固定，沒有完全發揮市場競爭的優勢。第三，美國的漫畫比較有特點，有強烈的美國印記，在滿足本土市場的情況下，不利于在全球推廣，并且目前世界的漫畫趨勢是人物中性化，過于鮮明的性別特征也不利于與日本動漫產業競爭。
    2.美國動畫產業中的營銷戰略。美國動畫產業的營銷，比較有特色的是電影動畫的營銷，通常采用系列電影營銷的方式。其核心思想是以視聽產品為核心，調動一切資源和手段，全方位、多角度地開發可以產生利潤的產業。因此系列影片策略不僅僅是推出后續電影，而且同時包含著對潛在電影市場、電影觀眾消費能力的充分開發。這種營銷方式在《怪物史萊克》中取得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的開發費用，提高了利潤率。同時降低了投資風險，維持了觀眾群體，建立了電影品牌，也延伸了電影市場。
    3.美國動畫衍生品營銷策略。美國的動畫片《唐老鴨和米老鼠》、《超人》這些動畫片廣為人知。然而，為他們的制作方帶來最大利潤的并不是動畫片本身，而是動畫片之外的衍生品。美國的動漫衍生品史努比、米老鼠在中國卡通業市場效益排在前兩位。這不能不說美國動漫產品在衍生品開發上的獨到之處。作為品牌授權的鼻祖，他們的成功，也是市場選擇的結果。在米老鼠成名不久，一個家具商人找到迪斯尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權利。這300美元是迪斯尼公司收到的第一筆授權費，這筆生意也讓迪斯尼發明了品牌授權和迪斯尼主題樂園這兩種生意模式。
    （三）日美動漫產業中的營銷戰略的比較
    1日美動漫產業中渠道和產品策略的比較。在渠道策略的運用上，日本的動漫產業成功地運用了網絡渠道，將已經上映的電視動畫和電影動畫投放到網上，在己經取得預期目標利潤的同時又進一步開發潛在市場，擴大了市場占有率，使得其動漫周邊產品有機會進人其市場，回收這一部分成本，但是日本的動畫產品主線太長，一個分支故事所占用的時間太多，給觀眾的印象不好，長期客戶會產生一種厭煩感，不利于品牌的塑造。這一點美國的動漫產品要好一些，因為故事情節短小、嚴密，可以有效地吸引短期客戶，尤其是目前社會的節奏越來越快，產品的短小同樣可以節約客戶的時間，受客戶喜歡。但是美國的動漫產品多是以電影為主，分銷的渠道過于狹窄，沒有有效地利用網絡，在選材上也不太符合世界動漫的發展趨勢。
    2日美動漫產業中成本策略的比較。在成本策略上，日本和美國都在大量地運用實體經濟為其產品服務，在產品的融資上，都在有效地邀請實體經濟的相關企業對其產品進行贊助，可是在成本策略的運用上，日本的企業要更靈活一些，美國實體經濟融資動漫唯一的回收渠道就是票房和錄像帶的收人，這樣風險太大，同時也浪費了資源。而日本的動漫產品，將廣告放在OP與產品之間，時間很短，憑借著動漫產品的強勢推廣，廣告的效果進一步顯現出來。 學術論文發表

    3.日美動漫產業中衍生品開發戰略的比較。美國動漫企業的衍生品開發戰略是高調的，迪斯尼消費品公司移到上海，全力搶占中國的大中型城市的市場，但這種營銷方式的收效不是很大，我國的國產動畫片被要求必須在黃金時段播放，這和迪斯尼公司大多數動畫片的播放時間沖突，因此在沒有任何動畫支持的情況下進行衍生品推廣無疑是高風險的，而日本的動漫產品在推廣策略上有些“農村包圍城市”的味道，不管大小城市，全部鋪貨，同時利用盜版途徑進行動畫片的支持，有效地提高了自己的知名度。
    二、日美動漫產業營銷戰略對我國動漫產業的啟示
    (一)我國動漫產業的現狀
    1.近年來我國動漫產業所取得的成就。近年來，在政府的大力支持下，我國動漫產業呈現出了蓬勃發展的新氣象。2008年，國產動畫片產量大幅提高，全國完成電視動畫片共249部131042分鐘，比2007年增長28%。2009年新年期間，由廣州原創動力生產的動畫電影《喜羊羊與灰太狼》票房達九千萬元人民幣，創下國產動畫的票房紀錄。同時，漫畫出版的數量和規模大幅上升，涌現出一大批富有民族特色的幽默漫畫雜志，并形成以期刊帶動圖書的產業運作模式。
    2.我國動漫產業的SWOT分析。優勢分析:我國動漫需求旺盛，市場規模巨大。2007年我國動漫市場規模為201億元，據預測,2010年這個數字將增長到512億元，每年都幾乎翻一番。據《2008年中國動漫產業分析及投資咨詢報告》顯示，國內至少有5億是動漫市場消費者，市場空間為1000億元/年。劣勢分析:我國的動漫產業鏈相當短，部分產業鏈中的重要環節甚至缺失，整個產業鏈正在建立的起步階段，并且缺少資金，缺少人才，缺少好的產品，產品的市場也沒有全面的挖掘，大多數產品只是面向少年，而青年動漫市場和中老年動漫產品基本為零，并且我國計劃生育政策的實施，使得我國青少年的數量只會越來越少，如果只關注少年動漫產品，市場只能越做越小，最后將會消失。
    機會分析:國家政策為動漫產業發展創造了良好的環境，建立了國家動畫產業基地、數字新媒體產業基地等，從而使動漫產業的環境基礎得到顯著改善。如國家10部委共同制定并發布了《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》、國家廣電總局發布了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》等。
    威脅分析:網絡時代的到來使得我國反盜版的工作變得更加困難，國外的動漫產品以非法的途徑進人我國的市場，由于廣電總局的限制，國外的大部分動漫產品無法取得收人，就把動畫產品媒體化，將盜版的成本轉移給實體經濟，將動漫衍生品以玩具的形式打人中國市場，在進人時，只將使用權租給中國廠商，看似本國受益，實則被國外賺取大量的利潤，并嚴重威脅中國的動漫市場。
    (二)從日美動漫產業營銷戰略中得到的啟示
    1.對我國動漫產業的成本策略的啟示。我國的動漫產業要想取得成績，拿到足夠自己生存的市場份額，必須要做到動漫產品的三次開發甚至四次開發。其中最重要的就是第一次開發和第二次開發。這就要重新對自己的渠道策略和成本策略進行改造。
    從成本上看，我們不能只局限于一個制作公司或一個動畫頻道進行融資，而要將視野放寬一些，夢工廠的部分影片同樣在由美國微軟參與融資，我國的動漫產品同樣可以進行動漫產品的媒體化。在播放“特別鳴謝”時，我們通常放在動畫片播放完后沒有人喜歡看的片尾，而應當將“特別鳴謝”放在影片的前面、片頭曲的后面，不用將贊助商的名字寫出，將其商標放在明顯處，使之可識別即可，這樣廣告的效果將更好。
    2.對我國動漫產業的渠道策略的啟示。經過對成本結構的改造，動漫產品即使稍微盜版一下，也不會對目標利潤有太大的影響。我們的動漫產品就可以進人改造營銷渠道的階段了，通過全方位、多角度的宜傳推廣，尤其要注意網絡的作用，我國的網絡動漫市場對于我國大多數的動漫生產廠商而言，是一個不可多得的渠道(見下圖)，這就要求我們犧牲一下版權，也就意味著我們要犧牲一下利潤，但我們在犧牲利潤的同時，卻得到了大量的市場份額和較高的市場知名度，完全有實力可以在衍生品中獲得高額的利潤。

    3.對我國動漫產業衍生品開發策略的啟示。很多著名的動漫產品都沒有進行衍生品的開發，主要不是因為產品的知名度不高，而是因為融資不合理。造成了衍生品開發時的資本不足，品牌推廣的力度不強，知名度不高，使企業沒有足夠的開發空間。主要的開發策略有兩種，一種是以《變形金剛》為代表的由動漫制作企業直接開發衍生品，這種方法獲利比較豐富，擁有對動漫的出版權，但是風險也相當高，并且持有這種開發方式的企業一般是比較大的企業，比如美國的孩之寶、日本的百代，不適合我國的企業。另一種是以《藍貓淘氣3000問》為代表的，將衍生品的開發權和代理權出讓，這樣雖然在獲利上有所減少，但是相應的風險也減少了許多，并且在向國際推廣時可以成功地繞過當地的貿易保障措施，通過向對方的衍生品生產商出讓代理權進行利潤回收。
    三、結論
    綜上所述，目前中國的動漫產業的目標就是趕超世界先進水平。而在如何趕超上，我國的動漫人有兩個不同的派別，超美還是超日?目前日本的市場份額過大，我們現有的技術條件很難進行有利的市場競爭。而美國的三維動畫片是靠大量的投資才運轉起來的，這和我國的基本國清不相符，兩者都不適合中國動畫片的發展。我們應該走一條有中國特色的動漫產業道路。這條路需要我們將目前的世界動漫市場進行重新劃分，在二維和三維動漫市場之間劃分出一個夾縫市場出來，以二維為渲染背景，三維構造人物，充分利用我國目前的文化資源，將中國元素與動漫產品相結合，充分發揮我國的武術資源和勞動力資源，開創真正的動作動畫片。學術論文發表