關于我國體育營銷的特征分析與營銷戰略選擇研究

論文摘要：目前我國已進入后奧運時期，如何加快體育營銷步伐，積極開發企業、體育營銷公司和傳媒公司各方面的資源，進行橫向整合，形成資源整合優勢，是體育產業持續發展的關鍵。從體育營銷的內涵入手，對我國體育營銷的現狀與特征進行了深入分析，并對我國企業如何選擇體育營銷戰略提供了對策建議。
　　論文關鍵詞：體育營銷；特征分析；戰略選擇
　　1體育營銷的內涵與我國體育營銷現狀
　　一般而言，體育營銷是以運動項目為原動基礎，以著名運動員群體或運動隊等為感召體，以產品銷售為終極目標，通過實施公共關系、市場推廣、廣告促銷和產品測試等市場技術，來銷售企業產品。它是按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業形象，推廣企業品牌，創造消費需求，營造良好外部發展環境的一種獨立的營銷手段。同時，體育營銷也是一種戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，還包括企業通過體育來進行的市場營銷，它是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、企業形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融人到企業的各個環節，形成企業與消費者的共鳴。它有著其他營銷戰略不具備的優勢：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現，因而商業性及功利性不像硬廣告那么明顯。
　　其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體報道更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。其三，體育營銷最大的特點就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達到的。 會計論文發表
　　從理論上而言，體育營銷尚未形成科學的學科體系，因此對其概念至今沒有權威的界定。國內存在著各種各樣的定義及運作的手法。企業在實際運作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結合中國國情創造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經驗，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產業營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據一位營銷界資深人士透露，目前國內雖有不少體育營銷機構，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機構的市場合作與價值開發(包括中國市場的合作機會)以及具有全球影響力的頂級體育項目的運營及企業合作等方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業體育戰略的規劃及實施以及如何對體育與權益進行延伸與保護、運用體育營銷打造企業的內部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰略投資、體育營銷與媒體的結合、體育代理的最佳組合、體育營銷的價值評估及調研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關注與實施的能力，而這些對中國企業而言恰恰是當前最需要了解和學習的。
　　2我國體育營銷的特征分析
　　我國體育營銷是隨著我國體育運動特別是體育賽事被越來越多的國人關注應運而生的。隨著國人日益關注健康和追求生活質量，能為國人帶來娛樂和健康的體育運動就在現代生活中扮演著越來越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經濟學的視角來講，每個企業都以追求自身的最大利益和自身的發展為終極目標。體育營銷的功能正是在幫助企業實現自身的終極目標中得以完全展現，它向更多的觀眾介紹新的產品或服務；在目標市場上吸引和爭取到更多的潛在客戶；強化與目標市場的聯系；并不斷取得觀眾對企業的好感；以利于進入一個個新市場；同時提升企業的形象；大大提高企業的銷售額，獲得可觀的利潤。

　　2．1我國體育營銷的社會公益性特征
　　體育是人類共同的事業，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達到的。體育營銷的公益性和社會性有助于企業樹立良好的社會形象。體育是人類共同的事業，贊助體育、支持體育極大地體現了人文關懷，有助于樹立企業良好的社會公益形象。體育運動最能集中公眾的注意力和情感，體育運動熱烈、緊張、激動的場面及其所代表的拼搏、平等、快樂、健康等都極易得到普遍的認同，體育營銷將這些人類情感作為企業品牌形象的內涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認同，從而深入民心。世界上很多知名企業都是在贊助體育事業的過程中樹立了全球公益形象。
　　2．2我國體育營銷的中國文化特特征
　　經濟的全球化和互連網的廣泛運用，使得全球采購、全球市場推廣成為一股潮流。全球化營銷意味著要在世界范圍開展營銷工作，這就需要借助一個合適的載體來表達企業的營銷訴求，并能克服世界各地在文化、習慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費者的認同。”體育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛，是世界上除音樂以外的“國際通用語言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營銷是企業在全世界范圍內推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業都是在贊助體育事業的過程中樹立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無限商機。一項來自美國本土針對奧運贊助商形象的調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買贊助廠商的產品。精明的商家早已認識到體育背后蘊藏的無限商機，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
　　2．3我國體育營銷的國際競爭特征
　　世界杯、奧運會等國際性體育活動往往全球矚目，成為最具全球性的市場推廣平臺，因而成為大型跨國公司竟相爭奪的目標。2008年北京奧運會的TOP全球贊助商包括可口可樂、柯達、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、VISA等大型跨國企業。與世界一流企業并駕齊驅大大抬高了贊助商的社會形象。一家國際贊助調查機構的問卷調查顯示：奧運會的五環標志比任何一家企業標志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運會指定贊助商就意味著該產品是世界知名的產品。這無疑會提升企業和品牌的形象。我國品牌通過體育營銷獲得成功的案例不多，大多數案例都有給人淺嘗輒止、無疾而終的感覺。只有李寧牌通過打奧運這個全球矚目盛會的牌子，不但用體育營銷戰略攻占中國市場，而且正在逐漸走出國門。在28屆雅典奧運會上，中國代表團的健兒們身著“李寧”領獎裝備登上奧運領獎臺，無疑有著非常強烈的品牌效應。李寧牌終結了中國運動員穿外國運動品牌登臺領獎的尷尬歷史，它已經是連續五次為國家奧運健兒提供領獎裝備，它產生的品牌效益是無可估量的，對李寧牌保持其地位也有很大幫助。
　　3我國體育營銷的戰略選擇
　　3．1我國體育營銷戰略要服從于品牌戰略
　　贊助體育不是目的，目的是利用體育營銷來達到提高品牌認知程度。國外做體育營銷其實最成熟的是體育項目的營銷，即體育產業化營銷，對于企業如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應成熟的理論體系和實操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。我國很多企業在體育營銷上比較熱衷贊助體育明星，因為比較容易操作，同時容易賺錢，但這些和體育營銷的各種內容之間是沒有什么關聯性的，或者說沒有從品牌的內涵上進行運作，基本上屬于追求時尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作，連企業產品及品牌與這個體育營銷到底有什么關系，根本就不是他們所要關心的內容，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦，而世界杯主要關注群體卻是男性觀眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。　3．2我國體育營銷戰略要突出文化融合
　　體育營銷與其他營銷方式的最大區別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內涵，如果企業能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統。何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯系在一起，是體育營銷的戰略重點。可口可樂有一經典笑話：”我們只需要遵循一種簡單哲學。如果它是移動的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志。”從這里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續性，熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費盡心思，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者。

　　3．3我國體育營銷戰略要善于以點帶面
　　在體育營銷中，如果企業抓住了一個體育熱點，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點擴大，通過一點帶動全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認可米盧的影響力，就要以他個人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執教中國隊、第一次帶領中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯系起來，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來。而當時米盧正帶領中國足球隊在2001年沖擊世界杯的預選賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星，正好體現金六福是“中國人的福酒”。所以說米盧是點，品牌是面。
　　3．4我國體育營銷戰略要有充足的資金投資 會計論文發表
　　我國很多企業在這一點上認識不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動中那幾塊場內廣告牌或者運動員身上的幾個商標、或者主辦方開發的幾項專門為贊助商舉辦的營銷活動就會將巨額龐大的贊助費賺回來。市場的現實是，沒有多少消費者會留意到場內外的那幾塊廣告牌，而且單純是場地廣告和營銷活動所能覆蓋的面積是很有限的。企業的著重點應該是多花點時間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預算不足，使得他們不能有效利用所購買的贊助權而失去了市場商機。國外成熟的廠商在接到一項體育活動的邀請贊助函的時候，如果廠商的營銷預算在贊助體育活動后的款項不足贊助款的5倍以上，一般他們都會考慮拒絕贊助，因為他們除贊助款以外的營銷預算不足以支持開發贊助權所帶來的營銷收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細的營銷開發計劃，這樣才能確保企業的贊助款項有效和科學合理的使用。
　　3．5我國體育營銷戰略要有創意競爭意識
　　往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業都會努力將自己的品牌向消費者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨特方式之外，在表現方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位。在世界杯期間企業的廣告也是缺乏創意。國內的企業在世界杯賽前、賽中廣告的創意不是很好，無論是產品廣告還是企業形象廣告讓人覺得很牽強。統一的企業形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業的標識都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產品之間聯系不夠，創意簡單，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對品牌的偏好。
　　3．6我國體育營銷戰略要界定營銷邊界
　　體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場進軍的焦點區域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯想期望建立世界品牌，因此舍中國足球而冒險參加了奧運會的TOP計劃，營業收入遠遠高于聯想的麥當勞認為其品牌價值與奧運并不是那么相稱，就放棄了2008年的北京奧運會TOP計劃，所以，體育營銷并不是每個企業都需要的一種營銷方式。我國體育營銷戰略要掌握營銷邊界，就必須要明確消費者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發掘本土體育市場的潛力。隨著中國體育的迅速崛起，外國代理商和贊助商對于中國市場的興趣越來越濃厚，所以，需要相關體育協會盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買家和投資。
　　3．7我國體育營銷戰略要具備系統思維
　　體育營銷代表著一種文化，年輕、健康、積極、向上，體育營銷一定要充分發揮體育文化的功能，以期達到四兩撥千金的功效，并且在運作時要確保在體育文化與商業文化之間取得平衡。體育營銷還應遵循二八定律和一三原則，即體育營銷項目本身工作占20％，圍繞著體育營銷項目的輔助工作占80％；在營銷費用上，核心工作占四分之一，輔助工作起碼要多三倍。同時要建立職業的代理機構。代理機構的推銷能力很強，具有專業的營銷水準，充分發揮代理商的作用可以更好地推動體育營銷的發展。但目前中國能夠職業化運作的代理機構太少，需要不斷推動這個行業的發展壯大，此外，還應與贊助商建立長期良好的合作關系。不僅如此，系統思維還表現在與傳媒的合作上。傳媒是社會發展的最為活躍的要素，體育作為一項產業的發展，當然要以利益為首位，但體育要想獲得更多的經濟利益，就得吸引更多的觀眾，就需要有一個專業化的懂得聚斂人氣的專門技巧和能力的產業，這個產業就是傳媒產業。也就是說，體育需要傳媒的支撐，同時體育作為傳媒重要內容的來源，也是傳媒獲得大眾市場、獲得市場回報的非常重要的支撐。因此，同屬朝陽產業的體育和傳媒，在產業化背景下的合作是必然的，前景也將十分美好。會計論文發表