淺析新媒體下的網絡廣告

【文章摘要】
網絡廣告是通過網絡來宣傳公司的產品，是一種網絡營銷方法。隨著經濟的發展，網絡廣告的市場規模持續增長。本文列舉了新媒體下的網絡廣告的主要形式，并對網絡廣告的優缺點進行了分析說明。
【關鍵詞】
新媒體；網絡廣告；形式
所謂網絡廣告，通常指是通過網絡平臺投放的廣告。我國的網絡廣告始于1997 年，近年來，隨著經濟和新媒體的蓬勃發展，網絡營銷創造的價值不斷增加，網絡廣告的重要性亦彰顯出來。網絡廣告具有互動性強、準確性高的特點，其在廣告結構中的比重逐年遞增，并有繼續擴大的趨勢。研究數據表明，2011-2014 年，電視廣告仍然穩居中國廣告市場的首位，但網絡廣告的市場規模則超過了報紙廣告躋身第二位，同時網絡廣告的市場規模連續保持高速增長。
1 常見的網絡廣告的主要形式
根據瀏覽者所使用瀏覽設備的不同， 網絡廣告分為兩種形式：一、移動終端網絡廣告；二、傳統模式網絡廣告。
1.1 移動終端網絡廣告的主要形式
當前，隨著智能手機等電子產品價格的下探以及3G 網絡和WIFI 的廣泛應用， 移動終端連入互聯網已經是非常普遍的事情。這也使得移動終端網絡廣告成為商家推廣產品的平臺。移動終端網絡廣告主要有：微信平臺推送、app 應用推送、彩信推送等。
1) 微信平臺推送
微信平臺推送廣告的前提是對其公共微信平臺進行關注。商家會利用人們關注的熱點事件推送廣告以吸引消費者眼球。例如，隨著“奔跑吧兄弟”的熱映，中國移動通過微信平臺推送了“奔跑吧移動4G 的廣告”。
2)APP 應用推送
APP 應用亦即手機客戶端，通過手機客戶端能夠拓展互聯網服務模式，創造更多商業價值。APP 應用涉及到衣食住行等多個方面，如：滴滴打車、華住酒店、美團、淘寶等。APP 應用推送的廣告通常是通過下載指定應用或使用捆綁服務獲取相應的積分或抵用劵等。
3) 彩信推送
彩信能夠傳遞功能全面的內容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、動畫等。彩信廣告是手機廣告的主要投放方式之一。彩信廣告以其強大的展現形式以及豐富的內容極大的提升了創意空間，將圖片、動畫、語音廣播、視頻等元素，以生動、快捷的方式精準傳遞至用戶手中從而成為性價比最高的廣告方式之一。
移動終端將成為廣告的主要投入載體之一，目前，針對移動終端的廣告量還不大的主要原因是沒找到通過移動終端接觸消費者的恰當方式。
1.2 傳統模式網絡廣告的主要形式
雖然，伴隨著智能手機等電子產品的普及，很多瀏覽者選擇利用手機瀏覽網頁、郵件，但是電腦依然是辦公學習的主要工具。傳統網絡廣告的形式主要有：橫幅廣告、對聯廣告、電子郵件廣告、全屏廣告、文本鏈接廣告等。
1) 橫幅廣告
橫幅廣告是網站中最有效、最重要的宣傳手段，一般位于網頁的上部和中部， 且橫幅廣告多是以GIF、JPG、SWF 等文件格式建立的圖像或動畫文件。
2) 對聯廣告
對聯廣告位于網頁的兩側以對聯形式呈現的廣告形式。由于對聯廣告出現在網頁的兩側，所以這種類新的廣告不影響網頁的主題內容。基于此有些對聯廣告不會隨著鼠標的移動而消失，但是對聯廣告上設置有關閉按鈕，用戶可以單擊關閉按鈕來關閉對聯廣告。對聯廣告通常也是以GIF、JPG、SWF 等文件格式建立的動態或靜態圖片文件。
3) 電子郵件廣告
電子郵件廣告是將廣告發送到用戶電子郵箱的營銷形式。電子郵件廣告具有目的強、送達快、花費小的特點，除此之外廣告內容受限少。郵件廣告針對特定群體發送，對比于其他網絡廣告形式，其優勢明顯。
4) 全屏廣告
全屏廣告一般出現在門戶網站的首頁，當打開門戶網站的首頁時，有時會暫時顯示屏幕大小的廣告，幾秒鐘后會自動消失，正常顯示網站的內容。全屏廣告能夠第一時間內抓住瀏覽者的視線。
5) 文本鏈接廣告
文本鏈接廣告通過一排文字作為鏈接，點擊可以進入對應的廣告界面。文本鏈接廣告具有對瀏覽者干擾少的特點，但卻擁有更多內容的網絡廣告方式。
網絡廣告是實施現代營銷媒體戰略的一部分。隨著互聯網的發展與完善，網絡廣告對社會經濟生活的影響更深遠。
2 網絡廣告的特點及優缺點分析
馮英健提出了網絡廣告應具備四個本質特征：一、網絡廣告存在于有價值的信息和服務載體之中；二、其核心思想聚焦于用戶的關注和點擊；三、其具有強制性和用戶主導性的雙重特征；四、更加重視消費者、客戶和網絡媒體之間的互動關系。
相比于報紙、雜志、電視、廣播等傳統傳播媒體，網絡廣告發展速度更快、前景更加廣闊。其與戶外廣告相比，廣告效果也不分上下。
2.1 傳播范圍廣
網絡廣告傳播不受時間的限制，只要連入網絡，任何時間任何地點瀏覽者都能瀏覽網絡廣告信息。尤其是今天，隨著智能終端和移動網絡的普及，這種隨時隨地接受信息的優勢顯得越發明顯。
2.2 傳播成本低
通過傳統媒體發布廣告，投放后不易更改，其經濟開銷較大。而網絡廣告的投放，具有持續性和易修改的特點。同時新興媒體的開銷也遠小于傳統媒體，網絡廣告的實施開銷也小于傳統媒體。將網絡廣告與產品銷售結合在一起的銷售方式，也節約了大量的成本，使消費者直接獲益。
2.3 投遞目標明確
網絡的使用群體大多位于發達地區， 通常都經歷過大學教育，并且比較年輕化。該群體是最有活力和實力進行消費的人群，從而使得網絡廣告更能得到想要的投遞效果。
2.4 投遞形式多樣性
網絡廣告能將文字、圖像和聲音等多種媒體有機的組合在一起。通常多媒體、超文本文件是網絡廣告的主要承載形式， 通過豐富的表現形式消費者可以獲取自己感興趣的產品信息。圖文并茂、聲像俱全的廣告形式，極大地增強了網絡廣告的投放實效。
當然，網絡廣告除了具有得天獨厚的優勢也存在著自身的弊端。
2.4.1 瀏覽者對網絡廣告的過濾
由于瀏覽者根本就不想看，所以會人為的把網絡廣告過濾掉，選擇感興趣的信息瀏覽。網絡廣告的最大的難點是如何選準目標市場，不然廣告也難以促成消費者的消費行為。
2.4.2 網絡廣告的真實性的缺失
網絡廣告的真實性難以驗證，通過網絡廣告詐騙的案例頻出，這些都使消費者對于網絡廣告真實性產生質疑。
2.4.3 缺乏監管
網絡詐騙產生后，案件偵破的難度大，究其根本是因為沒有相關政府機構或監管部門對網絡廣告的發布過程進行監管，也沒有完善的法律制度對虛假網絡廣告進行約束。
3 結束語
網絡廣告是一種網絡營銷手段。其本質是借助于互聯網將產品信息傳遞給用戶的營銷手段，這是對用戶注意力資源的合理開發。互聯網是一個全新的廣告媒體渠道，是中小企業發展自身的良好途徑， 也是企業開展國際合作的拓展公司業務的途徑。
【參考文獻】
[1] 馮英健. 網絡營銷基礎與實踐[M],2004: 清華大學出版社.

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