淺析中國體育產(chǎn)業(yè)品牌競爭的趨勢及策略研究——基于李寧公司近年來的發(fā)展實(shí)證分析

　論文關(guān)鍵詞：品牌文化;品牌競爭;營銷戰(zhàn)略
　　論文摘要：隨著多年來中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但中國體育用品產(chǎn)業(yè)目前是產(chǎn)量的大國、品牌的小國，面對世界著名品牌每年幾十億美元的銷售量，我們的體育用品企業(yè)幾乎還是與巨人作戰(zhàn)的兒童。李寧公司要向市場格局的上方走，就要全面充分地掌握我國體育用品市場的行業(yè)發(fā)展趨勢及其規(guī)律，認(rèn)清體育用品市場的競爭格局。同時(shí)，也要積極研究競爭對手的成功之處，取長補(bǔ)短，樹立品牌競爭意識(shí)，采取正確的營銷戰(zhàn)略，差異化定位，做具有民族特色的國際品牌。
　　一、體育用品市場的競爭格局
    (一)中國體育用品公司行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
    我國體育用品行業(yè)開始高速發(fā)展是20世紀(jì)90年代后，從那時(shí)到今天，本行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品門類齊全，處于品牌眾多的春秋戰(zhàn)國時(shí)期。以李寧為首的國內(nèi)品牌與國外的國際品牌形成了一分為二的局面，展開了十分劇烈的競爭。
    國際奧委會(huì)一位官員預(yù)測:中國體育產(chǎn)業(yè)增長很快，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可以達(dá)到281.2億元人民幣，占GDP的比值可由1998年的0.2%增到0.3%，而西方發(fā)達(dá)國家這一比例是1%-3%之間。由此分析可見，中國的體育用品產(chǎn)業(yè)的前景看好，潛力極大!
    (二)李寧體育用品公司狀況 護(hù)理論文發(fā)表
    1990年，李寧注冊‘李寧牌”商標(biāo)，并于同年5月成立廣東健力寶運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，于同年8月推出產(chǎn)品。1991年，廣東李寧體育用品公司成立，負(fù)責(zé)“李寧牌”的體育用品經(jīng)營。
    1996年，10月實(shí)現(xiàn)單月銷售過億元，全年總銷售額為607億元。1998年，北京李寧體育用品公司成立，負(fù)責(zé)全部業(yè)務(wù)。2005年9月，李寧公司擬收購市值1.86億英鎊的英國著名足球用品供應(yīng)公司——茵寶公司。1990年以來，李寧公司一直作為中國國家隊(duì)的指定服裝，直到2004雅典奧運(yùn)會(huì)后才被adidas取代。
    (三)李寧公司的主要競爭對手狀況
    Nike是現(xiàn)在世界上的綜合實(shí)力最強(qiáng)的體育用品公司。1964年成立藍(lán)帶公司;1972年藍(lán)帶公司推出"Nike"品牌;1978年Nike國際公司正式成立;20世紀(jì)70年代，Nike公司銷售以年遞增2-3倍增長，1979年為1400萬美元，1983年超過9億美元;1991年，Nike公司成為全世界第一家資產(chǎn)超過30億元的體育用品公司;2001年，Nike公司銷售額為90億美元。adidas是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，20世紀(jì)20年代創(chuàng)立，1949年正式成立adidas公司;60年代和70年代獨(dú)霸整個(gè)體育用品市場，1979年銷售額為10億美元;1999年，adi-das公司的全球營業(yè)額為105億馬克。
　　二、李寧品牌成功的原因分析
    (一)李寧牌創(chuàng)始人
    體育精英的代表李寧，其名人效應(yīng)提升到李寧品牌，李寧的個(gè)人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對李寧牌認(rèn)同的一個(gè)基礎(chǔ)。作為體育精英，李寧獨(dú)具匠心地把自己的產(chǎn)品定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)中，并通過贊助亞運(yùn)會(huì)等方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費(fèi)者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽(yù)感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。
    (二)順應(yīng)市場的產(chǎn)品定位
    李寧牌產(chǎn)品定位比較適合中國消費(fèi)者。李寧牌能夠取得今天這樣的成績，也說明了中國的消費(fèi)者接受和喜歡它。20世紀(jì)90年代初期，中國體育產(chǎn)業(yè)雖然極具發(fā)展?jié)摿Γ�但產(chǎn)品供給并不充分，這時(shí)的國際知名運(yùn)動(dòng)品牌如Nike，adidas還沒有進(jìn)人中國市場，存在許多市場空間。中國消費(fèi)者對體育產(chǎn)品的需求剛剛興起，但對體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。李寧公司選擇和定位在這個(gè)市場并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品”，但并沒有真正做專項(xiàng)體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費(fèi)者的認(rèn)可，這就決定了李寧公司只選擇傳播一種運(yùn)動(dòng)文化的感覺，而不做純粹的專業(yè)的體育用品。
    (三)體育贊助的市場推廣手段:與消費(fèi)者共鳴
    “一切皆有可能”這句廣告詞，是李寧品牌十幾年來不斷積累和完善的結(jié)晶。要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會(huì)這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個(gè)群體。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體。李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，體育贊助不僅擴(kuò)大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽(yù)感的品牌形象，而且也在消費(fèi)者心中樹立了李寧牌是一個(gè)專業(yè)體育品牌的概念。

    (四)體育營銷:精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程
    營銷的精髓就在于品牌價(jià)值與體育文化相結(jié)合，好比社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值的“合理沖撞”，將二者統(tǒng)一協(xié)調(diào)是企業(yè)的必修課。體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星+廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對品牌認(rèn)知的渴望。體育營銷是個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)在體育贊助的時(shí)候，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融人到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)特的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。
    從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約;2004年8月，李寧籃球裝備伴隨西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì);2004年9月，推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree3umer系列，成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場的品牌;2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商;2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大提升了籃球品牌的專業(yè)形象;2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市;2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì);2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，李寧公司更是成為多個(gè)國家的體育用品贊助商，使李寧品牌進(jìn)一步與世界接軌，使得各項(xiàng)體育資源融為一體。
    可以看出，李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善的體育營銷體系:針對西班牙國家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì),NBA等既有傳統(tǒng)體育營銷模式和新開發(fā)體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融合了一個(gè)整體。(五)專業(yè)化之路:立足本土的國際化進(jìn)程
    自!992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，每屆奧運(yùn)會(huì)上李寧公司都會(huì)贊助中國體育代表團(tuán)，此后李寧公司開始贊助國外代表隊(duì)，啟動(dòng)自己的國際化進(jìn)程。從贊助法國體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)贊助西班牙男籃隊(duì)，2005年年初成為NBA合作伙伴，再到200$年成為北京奧運(yùn)會(huì)多個(gè)國家體育用品贊助商。體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時(shí)，李寧公司通過與海外品牌、機(jī)構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平。
    通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺(tái)競技的專業(yè)能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，受到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。
　　三、李寧公司面臨的問題 護(hù)理論文發(fā)表
    (一)品牌定位不清晰
    2001年4月，李寧請蓋洛普公司為李寧公司做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將李寧品牌的暗傷暴露無遺——目標(biāo)消費(fèi)者模糊不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是:年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡卻在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收人，非體育用品的中度消費(fèi)者。消費(fèi)者對李寧牌的印象比較分散和模糊，比如運(yùn)動(dòng)的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽(yù)的、親和的、民族的等等，各種各樣的感覺，卻并非是李寧公司多年來奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性”。
    (二)產(chǎn)品線過長
    李寧牌產(chǎn)品既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品，年齡覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿的產(chǎn)品，也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件。產(chǎn)品線過長，但卻沒有一個(gè)生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品，這種缺乏市場細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問題。
    (三)銷售增長趨緩
    自1996年以后的5年，李寧公司銷售的增長也不像中國體育用品市場增長得那么快，相對于19%年前的增長率更是不可同日而語。李寧的市場份額每年都在下降。在2003年下半年，李寧在自己的“二次創(chuàng)業(yè)”階段再次啟動(dòng)了一輪全新的品牌變革，長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的李寧，毅然將自己品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端專業(yè)體育用品市場。李寧從此正式揭開了在高端市場與Nike和adidas直接交鋒的一場全方位的品牌對決。事實(shí)證明，初人高端的李寧并沒有感到明顯的水上不服。它的Nike式的推廣手法在高端市場成功地遏制住了Nike， adidas迅猛的發(fā)展勢頭，并且還借勢區(qū)隔了緊步跟隨的安踏、匹克等二線品牌的倔強(qiáng)勢力。2004年6月28日，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，從此進(jìn)人資本市場，開始為其下一步的發(fā)展創(chuàng)造條件。