試論英國(guó)大型連鎖零售商樂(lè)購(gòu)公司( Tesco Co.LTD)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　論文關(guān)鍵詞:Tesco　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　客戶忠誠(chéng)度
    論文摘要:主要是圍繞英國(guó)樂(lè)購(gòu)公司(Tesco Co.LTD)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)梢策略展開(kāi)。通過(guò)與眾多國(guó)家的比較，中國(guó)大陸市場(chǎng)被“Tesco”當(dāng)作了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。從2004年進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，該會(huì)司已在中國(guó)22個(gè)城市擁有58家超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，在這五年間TESCO無(wú)論在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是在業(yè)務(wù)拓展方面都取得了令人矚目的成績(jī)，而Tesco公司日益完善的營(yíng)銷(xiāo)策略就是其中主要原因之一。
      1概述
    隨著時(shí)間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營(yíng)銷(xiāo)形式為消費(fèi)者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場(chǎng)進(jìn)軍為很多國(guó)際零售商提供了無(wú)限商機(jī)。作為英國(guó)最大的和世界第三大雜貨零售商，Tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)先鋒的作用，利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)合等營(yíng)銷(xiāo)策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。
    2 Tesco國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的必要性
    經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了很多大型零售商業(yè)務(wù)的國(guó)際擴(kuò)張，國(guó)際市場(chǎng)的選擇可以在某種程度上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。Tesco選擇國(guó)際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要原因有:
    2.1英國(guó)的零售市場(chǎng)目前正處于成熟階段，選擇一個(gè)新的突破口是必要的;
    2.2歐洲的零售商正在面臨著越來(lái)越激烈的外部挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，所以開(kāi)發(fā)歐洲以外的潛在市場(chǎng)是一個(gè)明智之舉;
    2.3  Tesco目前已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家建立了分店，如表1所示。作為英國(guó)最大的零售商，Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務(wù);
    2.4為了與一些國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Wall-Mar(標(biāo)點(diǎn))競(jìng)爭(zhēng)，Tesco要盡可能的增加自己的市場(chǎng)份額。
    3 Tesco的營(yíng)銷(xiāo)策略 中級(jí)職稱(chēng)論文發(fā)表
    3.1產(chǎn)品
    Fernie  (2003)指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的系列來(lái)提升消費(fèi)者的滿意度。受全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)使，很多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來(lái)越多的西方進(jìn)口食品受到了廣大消費(fèi)者的青睞。作為一個(gè)國(guó)際企業(yè)，Tesco可以充分利用其分銷(xiāo)配送的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)市場(chǎng)提供大量的進(jìn)口產(chǎn)品。
    在考慮產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越得到消費(fèi)者的重視。Tesco認(rèn)為只有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，才能保證雙方建立一個(gè)更加長(zhǎng)久的聯(lián)系。這不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也可以實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商和顧客的三贏局面。
    3.2服務(wù)
    在服務(wù)方面，Tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時(shí)便利店，但是規(guī)模并不是很大，Tesco在這個(gè)方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來(lái)越的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物，所以除了提高店內(nèi)的服務(wù)之外，其網(wǎng)上的服務(wù)也在不斷完善，從而使消費(fèi)者可以盡享網(wǎng)上購(gòu)物的快樂(lè)。2008年Tesco網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售額增添30.9%，利潤(rùn)增加了49.2% , Tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬(wàn)忠厚顧客。第三，每當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨的時(shí)候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問(wèn)題。而面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，Tesco也有自己的應(yīng)對(duì)辦法。Tesco和供應(yīng)商之間采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以快速補(bǔ)貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機(jī)，消費(fèi)者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費(fèi)者等待的時(shí)間。第四，Tesco很早就實(shí)施了會(huì)員卡制度，會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠(chéng)度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并據(jù)此來(lái)指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過(guò)磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來(lái)為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。第五，俗話說(shuō)消費(fèi)者的滿意來(lái)自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的利益，更加關(guān)注自己?jiǎn)T工的利益。例如為了降低員工的工作強(qiáng)度，收款的時(shí)候收銀員是坐著工作的。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會(huì)被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)的Tesco公司，總是在努力彌補(bǔ)自己的不足，來(lái)提升消費(fèi)者的滿意蘇，例如部分Tesco的店鋪正在計(jì)劃建立更大的停車(chē)場(chǎng)，來(lái)滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的私家車(chē)擁有趨勢(shì)。 3.3市場(chǎng)細(xì)分
    Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好把顧客分成了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購(gòu)買(mǎi)速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分為T(mén)esco帶來(lái)的好處包括:
    a更有針對(duì)性的價(jià)格策略
    b.更有選擇性的采購(gòu)計(jì)劃
    c.更個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)
    d.更貼心的客戶服務(wù)
    e.更可測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)效果
    f.更有信服力的市場(chǎng)調(diào)查
    以上所陳述的優(yōu)勢(shì)，自然帶來(lái)的就是消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的提高。
    3.4品牌
    Tesco另外一個(gè)值得稱(chēng)道的營(yíng)銷(xiāo)策略就是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。比如針對(duì)家庭婦女的

"MeTime"("我的時(shí)間我做主”活動(dòng):家庭女性可以在日常購(gòu)買(mǎi)中積累點(diǎn)數(shù)換取高級(jí)美容、美發(fā)產(chǎn)品，或是換取一些公司的折扣券。在這些活動(dòng)中Tesco和那些合作的品牌得到了雙贏的效果。與此同時(shí)，Tesco還推出了很多自主品牌的產(chǎn)品，和那些名牌產(chǎn)品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣傳費(fèi)用，而且包裝相對(duì)簡(jiǎn)約，所以在價(jià)格上面占有了相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。
    4結(jié)論
    Tesco的2009/2010年度中旬(2009年3月截止8月29日)業(yè)績(jī)報(bào)告指出，其全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，集團(tuán)總銷(xiāo)售額達(dá)到304億英鎊，較之去年增長(zhǎng)了8.3%咆括汽油)。其中，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最顯著，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了38.3%，達(dá)到43.85億英鎊。不可否認(rèn)，在這些成績(jī)的背后Tesc。公司日益完善的營(yíng)銷(xiāo)策略占有舉足輕重的地位。中級(jí)職稱(chēng)論文發(fā)表