淺析Google的商業模式研究:基于第三方付費營銷戰略

 論文關鍵詞：第三方付費營銷戰略　Google　商業模式
    論文摘要：Google是成功的商業標桿，其商業邏輯具有啟發價值。Google的商業模式是“搜索服務免費+廣告服務收費”，是基于第三方付費營銷戰略來設計與構建的。第三方付費營銷戰略的關鍵是解決交易第三方的價值來源，顧客資產開發、產權分割的結果是Google提供給第三方的交換價值
    Google是美國斯坦福大學拉里·佩奇和賽吉·布林開發的，基于19%年兩人共同提出的PageRank算法的，目前是全球規模最大的互聯網搜索引擎。1998年9月，兩人成立(Google公司，向外提供搜索引擎技術，1999年9月開通Google搜索網站，2004年8月公司股票在美國納斯達克股票交易所上市。Google自2000年開始，通過提供AdWords等廣告服務來獲取主要收人，是互聯網發展歷史上極為成功的商業標桿，是第三方付費營銷戰略應用的成功典范，其成功的商業模式值得探究與借鑒。
    一、Google商業模式的基本邏輯:第三方付費
    從歷年財務報表來看，Googl。的收人來源為Advertising(廣告服務)、Licensing & other(技術許可&其它)兩項，其中Adsvertising包括Google Web Sites ( AdWords—關鍵詞廣告)、Google Network Web Sites( AdSense一一網站聯盟廣告)(見表1)。

    再分析Google的收人結構及其變動趨勢，Advertising(廣告服務)收人占總收人的比例一直在95%以上，遠遠超過L,icens-ing & other(技術許可&其它)收人，是Google的核心收入來源(見表2)。
    Google AdWords是讓廣告發布者直接投放廣告在Goggle搜索結果頁面。當Goggle搜索服務使用者進行關鍵字搜索時，Ad Words提供的關聯廣告會隨搜索結果同時展示在搜索結果頁面上。Goggle AdSense是讓網站擁有者在自己網站上，展示Googfe提供的與網站內容關聯的廣告，或利用AdSense向網站用戶提供Google搜索服務，并在搜索結果頁上展示Google提供的廣告。 職稱論文怎么發表

    從Googl。的收人來源與結構分析，無論AdWord還是Ad-Sense，都是將Google。提供的搜索服務免費，向需要發布廣告的客戶收費，因為，Google搜索服務使用者中對特定關鍵詞進行搜索的群體，通常就是廣告客戶的產品或服務的目標市場，而將廣告投放到Google及其聯盟網站，可以獲得更大的廣告覆蓋范圍和效果。
    如果將Google定義為交易第一方，將搜索服務使用者定義為交易第二方，將廣告發布者定義為交易第三方，那么，Google的收人來源不是直接交易的第二方，而是間接交易的第三方。由此可以推斷出Google的商業模式是“搜索服務免費+廣告服務收費”，是基于第三方付費營銷戰略的。
    二、Google商業模式實現第三方價值的原理
    市場機制中交易關系的形成至少要有兩方，我們將供方稱為交易第一方，將需求方稱為交易第二方，之外的相關方就統稱為交易第三方。供方和需求方的交易是通過價值交換進行的，供方提供能夠滿足需求方的產品，需求方向供方支付費用獲得產品。
    但是，有些交易活動在直接進行價值交換的供求雙方之外引人了交易第三方，為第一方與第二方之間的交易支付部分或全部費用，借此提升第二方的效用或分攤第一方的成本，這種現象就是“第三方付費”。如果營銷戰略是引人交易第三方，通過“第三方付費”方式來幫助供方(第一方)承擔成本或提高需求方(第二方)效用，就是“第三方付費營銷戰略”。
    事實上，交易第三方與第一方之間也形成另一組交易關系，交易第一方也就必須向第三方提供能夠滿足其需要的價值，這是第三方愿意為第一方與第二方的交易付費的激勵所在，也是第三方付費營銷的核心問題。GooglE的商業模式就是基于第三方付費營銷戰略來設計與構建的，也必須解決第三方的價值來源問題，采用顧客資產開發、產權分割原理，Google。將搜索結果頁面使用權(廣告發布)提供給第三方作為交換價值，從而實現第二方免費使用其搜索服務。
    (一)開發Google顧客資產
    根據Google的收人結構及其變動趨勢可以判斷，Google最初是以搜索技術開發者定位的，用戶是需要搜索技術的網站，產品是搜索技術，核心資源是搜索技術，隨后改變其定位為互聯網搜索服務提供商，用戶則是互聯網使用者，產品則是互聯網搜索服務，核心資源變成顧客資產。
    互聯網搜索服務是任何互聯網使用者必需的服務功能，龐大的互聯網使用者就構成龐大的搜索服務用戶群，而Google占據這個龐大數量用戶群的首位，比例高達34.883%，也就構成了核心資產一顧客資產(見表3)。

    顧客資產是有交易價值的，除了直接向顧客收費獲得收益外，還可以對顧客資產進行開發，以顧客資產作為交易對象，在第一方與第二方的交易之外，尋找第三方并與之形成交易關系，將顧客資產價值再利用。
    Google能否向龐大規模的用戶群直接收取搜索服務使用費而獲得收益呢?可能性極小。首先，互聯網搜索服務同質性較高，用戶的轉移成本極低，只要市場還存在其它免費的搜索引擎，Googl。搜索服務的價格需求彈性必將很高，收費將促使用戶流失。其次，向互聯網使用者直接收費，因為數量驚人且地域分布廣泛，構建收費系統及其運轉的成本高，還會出現用戶支付的時間超過使用搜索服務的時間，從而嚴重降低用戶的使用體驗。
    既然G oogle直接向顧客收費獲益可行度低，就只能放棄向交易第二方收費，轉而以顧客資產作為交易對象，尋找并引人交易第三方，進行顧客資產價值再利用。
    根據Google的訪問流量統計數據顯示，Google能夠吸引34.883%全球互聯網使用者的眼球，已經體現出擴大并延伸信息傳送的功能，屬于非常典型的大眾傳播媒體。在信息飽和的社會中，稀缺的只是人們的注意力(顧客資源的特殊表現形式)，即目標市場用戶對企業及其產品的注意程度一注意力或心靈占有率。Google的顧客資產具體表現在受到注意的程度更高，也就更稀缺更具價值，是可以向廣告客戶出售有巨大價值的受眾注意力而獲得收益的，無需向搜索服務的直接使用者收取費用，從而形成客觀上的第三方付費現象。
    Google的角色定位已經從互聯網搜索服務供應商轉變為互動媒體新平臺，Google的產品業態和商業模式將與報紙和電視等大眾傳播媒體十分相似，從原來所處的單邊市場轉變為現在的雙邊市場。
    (二)分割Google產權(價值)
    產權是權利束的組合，是可以分割細分的。細分出來的子權利束對不同的需求者來說具有不同的價值的，可以將細分出來的子權利束讓渡給相應的需求者，就可以從多個需求者處同時獲得收益回報，每個需求者與供方形成一組交易關系，并且相互充當交易第三方。按其使用價值Google可以細分出搜索服務使用權、搜索技術使用權、搜索結果頁面使用權、商標使用權等，搜索服務使用權是互聯網使用者需要的，搜索技術使用權是互聯網網站需要的，搜索頁面使用權是廣告客戶需要的，商標使用權是網站發布者需要的。這樣，Google可以將搜索服務使用權、搜索技術使用權、搜索結果頁面使用權、商標使用權分別提供互聯網使用者、互聯網網站、廣告客戶、網站發布者，與其一一構成市場機制中的一組交易關系，同時從多個交易方獲得運營的收益回報，每個交易方都構成其它交易方的交易“第三方”。
    搜索技術使用權是Google最核心的子產權束，但其在Google收人中絕對額和相對比例偏低的事實表明，這部分子產權束向交易第三方充分釋放的價值空間有限，難以支撐Goggle持續成規模地發展。搜索服務使用權是Goggle最基本的子產權束，盡管搜索服務是任何互聯網使用者必需要的功能，需求者數量規模龐大，受制于互聯網使用者的搜索引擎使用習慣和向數量龐大的互聯網使用者收費的成本與難度，依靠向互聯網使用者直接收取搜索服務使用費來盈利也是不現實的。
    然而，從前述論證中可以知道，將細分出來的子權利束一搜索結果頁面使用權，即Googl。擁有的注意力向互聯網使用者之外的交易第三方一廣告客戶充分釋放出來，讓廣告客戶在搜索結果頁面投放關聯廣告，向廣告客戶收取廣告服務費，形成Goggle的主要收益來源。
    三、Goggle商業模式的運行效果驗證
    Goggle的商業模式是否在市場成功，我們分別從運營收益、投資者兩個維度來考察，以增強判斷的客觀真實性。
    首先，透過2001年以來Goggle的公開財務數據可以看出，Goggle的年度收人是高速增長的，利潤率長期維持在30%以上，每股紅利逐年增高。由于Googl。收人主要來源于廣告服務費，因此，Goggle運營收益的高增長表現也就證明了第三方付費營銷戰略是有效的(見表4)。

    其次，再看投資者怎樣評價Google的投資價值。Google股票在納斯達克股票交易所2004年有股票價格數據，是非常明顯的持續上揚曲線(除2008年中期因為全球金融危機影響有所下滑外)，股價逐年上升并長期維持在每股400美元，反映出投資者對Google投資價值的充分肯定(見圖1)。這反映出Google基于第三方付費營銷戰略的商業模式是受到投資者肯定的，也間接證明了第三方付費營銷戰略是有效的。 職稱論文怎么發表

    綜合Google的每股紅利、利潤率、股價等運營數據，我們可以得出這樣的結論:Google的商業模式是非常成功的，也就是說第三方付費營銷戰略是成果的正確。從Google商業模式中蘊含的第三方付費營銷戰略思想，我們也可以得到啟示，交易關系順利進行的基礎是供求雙方需求同時相互滿足，當難以通過組織內部資源配置進行交易雙方需求滿足的平衡時，引人交易第三方，利用組織外部資源來實現這個關系平衡，營銷就能夠克服交易障礙，保證交易的順利進行。
    但是，值得注意的是Google在運用第三方付費營銷戰略時，需要兼顧平衡第二方與第三方的利益，既要提升第二方需要的優良搜索服務使用體驗，也要確保第三方需要的絕佳廣告效果。Google放棄關鍵詞搜索結果競價排名機制、控制廣告顯示數量，確保第二方優良搜索服務使用體驗，控制頁面右側廣告數量和采用購買行為計費方式，保證第三方的廣告效果。