淺析利益相關(guān)者視角下民辦高校關(guān)系營銷戰(zhàn)略探析

 論文關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者;民辦高校;關(guān)系營銷
　　論文摘要：關(guān)系營銷是20世紀90年代以來興起的一種新型營銷管理范式。目前，關(guān)系營銷已從早期注重顧客群體擴展到關(guān)注所有利益相關(guān)者群體。因此，從利益相關(guān)者視角對民辦高校關(guān)系營銷進行探究，對明確民辦高校關(guān)系營銷的對象，制定關(guān)系營銷步驟，提高關(guān)系營銷戰(zhàn)略的針對性與實效性具有積極作用。
    營銷管理自上世紀90年代重視以顧客為導(dǎo)向以來，關(guān)系營銷日益得到理論界與實踐界的關(guān)注，促使營銷管理范式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，從以“產(chǎn)品與市場”為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仡櫩偷臐M意度與終生價值以及外部環(huán)境對市場營銷的影響。目前，關(guān)系營銷的視角已從注重顧客群體延展到關(guān)注所有利益相關(guān)者群體，使得關(guān)系營銷愈加呈現(xiàn)“利益相關(guān)者導(dǎo)向”的色彩。然而，教育營銷領(lǐng)域的眾多學者還沒有意識到利益相關(guān)者理論對關(guān)系營銷理論的拓展作用。因此，從利益相關(guān)者視角對民辦高校關(guān)系營銷戰(zhàn)略進行探析，對促進關(guān)系營銷問題的拓展及幫助民辦高校識別關(guān)系營銷的對象，提高關(guān)系營銷制定與實施的成效具有一定的理論價值與現(xiàn)實意義。
    一、民辦高校利益相關(guān)者的劃分
    利益相關(guān)者理論是西方經(jīng)濟學家在研究公司治理時提出的一種理論主張。所謂利益相關(guān)者，是指“那些能夠影響組織目標實現(xiàn)，或者被組織目標實現(xiàn)的過程所影響的任何個人或群體”。從這一定義出發(fā)，民辦高校是一個典型的利益相關(guān)者組織。作為社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一個重要節(jié)點，民辦高校不可避免要與周圍其他組織或個人發(fā)生聯(lián)系，通過認識、加強和改善與利益相關(guān)者的聯(lián)系，促進組織目標的實現(xiàn)。根據(jù)美國學者米切爾的觀點，要成為一個學校的利益相關(guān)者，需要具備利益相關(guān)者的屬性—合法性、權(quán)力性和緊急性。其中，合法性是指某一群體是否被賦予法律和道義上的或者特定的對于學校的控制權(quán);權(quán)力性是指某一群體是否擁有影響學校決策的地位、能力和相應(yīng)的手段;緊急性是指某一群體的要求能否立即引起學校管理層的關(guān)注。依據(jù)利益相關(guān)者的合法性、權(quán)力性和緊急性，可對民辦高校的主要利益相關(guān)者進行劃分。
    首先，學生是民辦高校的核心利益相關(guān)者。學生是否選擇民辦高校就讀將直接影響民辦高校的生源與經(jīng)費來源;而民辦高校的教育質(zhì)量也將影響學生的就業(yè)前景。教師是民辦高校的重要利益相關(guān)者。民辦高校教師的工作態(tài)度與工作能力影響民辦高校質(zhì)量的提升與品牌的營建;而民辦高校能否持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展也將影響教師的福利待遇與職業(yè)發(fā)展。用人單位是民辦高校的間接利益相關(guān)者。民辦高校培育的人才有利于滿足用人單位對知識性勞動力的需求，滿足生產(chǎn)與發(fā)展的需要;而用人單位對民辦高校畢業(yè)生的接納是民辦高校可持續(xù)性發(fā)展的重要保證，用人單位人才需求的變化也將影響民辦高校課程與專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。政府是民辦高校的潛在利益相關(guān)者。民辦高等教育的發(fā)展有利于高等教育的大眾化，能緩解政府普及高等教育的壓力，維護政府的公共治理秩序與公益目標的實現(xiàn);而我國政府對民辦高校擁有一定的管理權(quán)限，政府能否對民辦高校進行政策優(yōu)惠與資金扶持，也將影響民辦高校的良性發(fā)展。
    二、基于利益相關(guān)者的民辦高校關(guān)系營銷戰(zhàn)略制定的步驟 教育論文發(fā)表網(wǎng)
    基于利益相關(guān)者理論的民辦高校關(guān)系營銷是一種融合利益相關(guān)者管理思想，通過與學生顧客及其他利益相關(guān)者建立、發(fā)展和維持良好關(guān)系，以使各方實現(xiàn)各自目標不斷改進的過程。借用美國經(jīng)濟學家弗里曼的利益相關(guān)者管理程序所提供的思路，可將民辦高校關(guān)系營銷分為四個步驟:
    一是辨別關(guān)系營銷中的利益相關(guān)者。這是制定關(guān)系營銷戰(zhàn)略的起點與基礎(chǔ)。民辦高校營銷人員應(yīng)對民辦高校所處的內(nèi)外部環(huán)境進行深人研究，確定民辦高校利益相關(guān)者，并對其進行權(quán)重排序，以便把握主次，提高關(guān)系營銷的針對性。二是了解關(guān)系營銷中利益相關(guān)者的價值需求和期望。民辦高校應(yīng)對不同營銷活動中的利益相關(guān)者的利益進行判斷，通過各種渠道和方式識別利益相關(guān)者對民辦高校的價值需求和期待。三是確認關(guān)系營銷中利益相關(guān)者價值需求和期望的實現(xiàn)狀況。由于民辦高校的營銷行為與利益相關(guān)者之間往往存在一定的差距，民辦高校應(yīng)對利益相關(guān)者進行定期審計，持續(xù)監(jiān)控民辦高校人才培養(yǎng)、社會服務(wù)的質(zhì)量與利益相關(guān)者期望之間的差距，以便幫助民辦高校采取相關(guān)舉措，最大化地滿足利益相關(guān)者的價值需求，更好地發(fā)展與利益相關(guān)者的關(guān)系。四是制定與調(diào)整關(guān)系營銷戰(zhàn)略。在已經(jīng)確認利益相關(guān)者的價值需求和期望的前提下，民辦高校可通過營銷戰(zhàn)略的制定與調(diào)整，縮小利益相關(guān)者期望和民辦高校營銷績效之間的差距。如果利益相關(guān)者期望保持不變，民辦高校則可通過自身營銷行為的改進迎合利益相關(guān)者的期望;如果民辦高校想改變或調(diào)整利益相關(guān)者的期望，則可通過調(diào)整民辦高校與利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系以及各種利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系來實現(xiàn)。
    三、基于利益相關(guān)者的民辦高校關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實施
    民辦高校關(guān)系營銷的核心要義在于識別利益相關(guān)者的需求與期望，據(jù)此提供相應(yīng)的教育產(chǎn)品或服務(wù)，尋求與利益相關(guān)者建立并保持長期的伙伴關(guān)系。為此，需要對民辦高校的主要利益相關(guān)者開展有針對性的關(guān)系營銷，提高其滿意度與忠誠度。

    1.核心利益相關(guān)者(學生)。由于民辦高校經(jīng)費來源主要是學費，學生花錢購買教育服務(wù)的意識非常明顯。因此，民辦高校應(yīng)把學生當成是顧客，引用關(guān)系營銷理念，注重顧客關(guān)系管理。體現(xiàn)在應(yīng)注重傾聽學生及家長的意見，順應(yīng)他們的需求與期望進行專業(yè)設(shè)置與課程建設(shè)，通過高質(zhì)量的教育服務(wù)與人性化的教育管理來提高學生的讓渡價值。民辦高校應(yīng)看到學生滿意度與學校自身發(fā)展的正比例關(guān)系，“學生們對學科與專業(yè)的選擇，像消費者一樣，引導(dǎo)著大學的擴展和收縮”。因此，民辦高校應(yīng)把提高顧客滿意度作為營銷中心工作，通過營銷手段識別顧客的需求，進行合理的學費定價與課程設(shè)置，并通過鼓勵學生參與學校事務(wù)管理等途徑提高學生的忠誠度。民辦高校針對學生的關(guān)系營銷的關(guān)鍵在于不斷開辟學生市場、發(fā)現(xiàn)學生市場和滿足學生市場，創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的學生(顧客)價值，包括識別學生需要與欲望，提供比競爭對手更好的，符合學生及其家長期望的教育產(chǎn)品或服務(wù)，并且使該產(chǎn)品的效用與學生的社會需要及個人價值相結(jié)合，使之能夠經(jīng)由勞動力市場創(chuàng)造出重要的經(jīng)濟效益和社會效益。 2.重要利益相關(guān)者(教師)。民辦高校應(yīng)把教師視為內(nèi)部顧客，通過內(nèi)部關(guān)系營銷提供滿足教師需要的工作產(chǎn)品來吸引、發(fā)展、激勵和保持高素質(zhì)的教師。體現(xiàn)在:一是實施競爭性的薪酬制度，把個人業(yè)績、實際貢獻與薪酬直接掛鉤，并使薪酬水平高于同類公辦高校，以吸引優(yōu)秀人才到民辦高校從教。二是賦予教師工作自主權(quán)。民辦高校應(yīng)尊重教師在教學與科研中的專業(yè)自主權(quán)，通過提供支持性環(huán)境，保證教師的學術(shù)自由，使其在工作內(nèi)容、時間、方式等方面擁有更多的自主權(quán)，這將有利于增強教師對學校的組織承諾與忠誠度，進而促使其改善對外服務(wù)的質(zhì)量。三是實行人本化的管理。民辦高校應(yīng)創(chuàng)設(shè)保證教師有效參與學校管理的機制，提供教師在校董事會和監(jiān)事會發(fā)言的權(quán)利，充分考慮教師對學校事務(wù)的意見，讓廣大教師參與決策和多項規(guī)章制度的制定過程。由于“在高校里，知識被分割成非常專業(yè)的領(lǐng)域，教學成為高度個體化的活動，需要教師的高參與度”，因此，民辦高校應(yīng)保證教師參與決策和對自身工作有較高的控制度。這將有利于培養(yǎng)教師的主人翁意識與歸屬感。四是滿足教師自我發(fā)展需要。當前，民辦高校無論是在國家的計劃培訓，還是職稱的評定方面均未享有與公辦高校同等的“國民待遇”。民辦高校不能忽略教師自我學習、自我實現(xiàn)的需要，應(yīng)提供業(yè)務(wù)培訓、學歷教育、出國學習等機會以提高教師業(yè)務(wù)水平，滿足教師自我發(fā)展的需要。民辦高校還應(yīng)創(chuàng)新職稱評聘制度與行政晉升制度，通過低職高聘、競爭性職務(wù)晉升等制度，創(chuàng)造一個公平的競爭機制和順暢的發(fā)展平臺。
    3.間接利益相關(guān)者(用人單位)。民辦高校雖然與用人單位沒有直接的顧客關(guān)系，但用人單位對民辦高校的評價將影響其聲譽，進而影響其招生與就業(yè)。因此，民辦高校應(yīng)重視對用人單位的關(guān)系營銷。通過“訂單式培養(yǎng)”等方式與重點用人單位建立長期的合作關(guān)系，滿足用人單位的個性化需求，積極爭取用人單位在人才培養(yǎng)和經(jīng)費上的支持;通過加強高層管理者的互動及定期派學生到用人單位參觀、見習、實習等溝通方式，收集用人單位的人才需求信息，及時調(diào)整專業(yè)與課程設(shè)置，提高人才培養(yǎng)的針對性;通過邀請用人單位到學校舉辦專場報告會，加強雙方溝通、了解，降低畢業(yè)生的就業(yè)成本，提高畢業(yè)生就業(yè)簽約的效率;民辦高校還可建立就業(yè)網(wǎng)站，收集就業(yè)信息，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，為畢業(yè)生網(wǎng)上擇業(yè)和企業(yè)網(wǎng)上選才提供方便的供求平臺，使畢業(yè)生與用人單位可以更快捷地利用網(wǎng)絡(luò)平臺達成人才需求對接。
    4.潛在利益相關(guān)者(政府)。當前中國教育體制仍是以政府為主導(dǎo)，“政府決定民辦高校籌資的政策環(huán)境和民辦高校的法人地位”。而民辦高校承擔了部分高等教育大眾化的責任，緩解了政府的財政壓力。因此，政府雖然與民辦高校沒有明顯的利益關(guān)系，但我們應(yīng)該看到他們之間潛在的利益關(guān)系。民辦高校要創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，需加強同政府的聯(lián)系。民辦高校應(yīng)認識到目前國內(nèi)教育市場基本屬于帶有行政壟斷性質(zhì)的壟斷狀態(tài)而非完全競爭狀態(tài)，主要是公辦學校壟斷了絕大部分市場。這樣的格局容易出現(xiàn)一些隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則的不正當行為，官商關(guān)系遠遠重于顧客關(guān)系，學校營銷活動容易變得復(fù)雜而不規(guī)范，并常被權(quán)力利益左右。目前政府仍在一定程度上將民辦高校放在“拾遺補缺”的位置，在招生、批地、免稅、助學貸款等方面依照傳統(tǒng)習慣，明顯向公辦高校傾斜。《民辦教育促進法》雖然以立法的形式規(guī)定了民辦學校的舉辦者可以從辦學結(jié)余中獲得“合理回報”，這將有利于吸引更多的社會資金投人到民辦高等教育中來。但是“出資人可以從辦學中取得合理回報”的提法過于籠統(tǒng)，很難具體操作。可見，沒有產(chǎn)權(quán)就難以有持續(xù)的投資熱忱和內(nèi)在的投資動力，產(chǎn)權(quán)界定不清已然成為民辦高校多元化籌措教育經(jīng)費的瓶頸。要改變這些狀況，民辦高校應(yīng)重視對政府的關(guān)系營銷，加強與政府部門的溝通與聯(lián)系，以尋求政策扶持與資金資助，為自身生存與發(fā)展謀求一個好的制度環(huán)境。譬如在保證辦學公益性的前提下配合政府開展民辦教育立法研究的理論與實踐，明確民辦高校的產(chǎn)權(quán)歸屬及投資收益;努力提升教育質(zhì)量并在高等教育大眾化中承擔更重要的作用，以爭取更多的政策優(yōu)惠與政府資助;積極參與政府組織的公益活動并在政府處理重大事件時給予政府全力支持，表現(xiàn)出學校的社會責任感，以改變政府對民辦高校的刻板印象，引起政府對發(fā)展民辦高等教育的重視，等等。教育論文發(fā)表網(wǎng)