試論價(jià)值鏈視角的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

　論文摘要：在當(dāng)今同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，對(duì)中小電子配件企業(yè)而言。開(kāi)展差異化營(yíng)銷成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有效的手段之一。本文以蘇州精實(shí)公司為例，并立足于價(jià)值鏈視角，從客戶需求、營(yíng)銷價(jià)值鏈、產(chǎn)品價(jià)值鏈等方面來(lái)討論差異化營(yíng)銷。
　　論文關(guān)鍵詞：中小電子配件企業(yè)  差異化營(yíng)銷  價(jià)值鏈
　　0引言
　　價(jià)值鏈管理理論的發(fā)展為眾多的經(jīng)營(yíng)管理理論和營(yíng)銷理論提供了一個(gè)全新的視角，并成為十分有效的工具。用價(jià)值鏈理論來(lái)解釋許多成功的和失敗的案例，也變得非常簡(jiǎn)單明了，并把企業(yè)和人的觀念導(dǎo)向一個(gè)正確的方向，創(chuàng)造價(jià)值，不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，才能保持社會(huì)不斷進(jìn)步，企業(yè)不斷發(fā)展。
　　1基于價(jià)值鏈的差異化營(yíng)銷概念
　　張鳴等學(xué)者在波特的價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)上，并總結(jié)他人的研究成果后，完善了價(jià)值鏈理論，將價(jià)值鏈分別向上和向下做了擴(kuò)展，把波特最初定義的價(jià)值鏈定義為企業(yè)自身價(jià)值鏈，向上延伸為行業(yè)價(jià)值鏈，向下延伸為業(yè)務(wù)價(jià)值鏈和產(chǎn)品價(jià)值鏈。價(jià)值鏈?zhǔn)歉鞣N相關(guān)的價(jià)值活動(dòng)和價(jià)值單元的組合。這為差異化營(yíng)銷提供了一個(gè)新思路。社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)的背景下，可以把每個(gè)企業(yè)看做一個(gè)車間或者一個(gè)部門，把整條供應(yīng)鏈看做一個(gè)大企業(yè)。行業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)枪��?yīng)鏈上各企業(yè)的組合。最終消費(fèi)者的差異性需求，由具有差異性的行業(yè)價(jià)值鏈去支持和滿足。行業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化的過(guò)程，就是行業(yè)價(jià)值鏈上各企業(yè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)的組合。企業(yè)價(jià)值鏈代表著企業(yè)自身的實(shí)力和優(yōu)劣勢(shì)。產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品所包含的各種價(jià)值元素的組合，業(yè)務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)菢I(yè)務(wù)活動(dòng)內(nèi)的各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的組合，營(yíng)銷價(jià)值鏈就是業(yè)務(wù)價(jià)值鏈之一。
　　所謂差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。
　　大型企業(yè)擁有較大的市場(chǎng)份額，可以進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，因此大企業(yè)容易實(shí)施成本優(yōu)先戰(zhàn)略，但是對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，降低成本只能靠降低材料成本，縮減生產(chǎn)工藝和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，減少管理成本和工人開(kāi)支。
　　顯然，這些縮減成本的方法會(huì)帶來(lái)質(zhì)量隱患，并容易陷入同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。客戶的需求是有差異性的，包括已明確的和潛在的差異性需求，滿足這種差異性有兩個(gè)匹配和調(diào)適過(guò)程。第一，行業(yè)價(jià)值鏈上提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，和客戶需求的差異性相互匹配。第二，行業(yè)價(jià)值鏈上的價(jià)值單元是一個(gè)個(gè)企業(yè)，這些企業(yè)必須經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的選擇后形成的最優(yōu)組合。
　　對(duì)中小電子配件企業(yè)可言，不直接面對(duì)最終消費(fèi)者，面對(duì)的是由最終消費(fèi)者的差異性需求傳遞到整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈的差異性需求。企業(yè)價(jià)值鏈以及提供的產(chǎn)品價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，與行業(yè)價(jià)值鏈的差異性需求吻合度越高，企業(yè)就越成功。
　　基于價(jià)值鏈視角的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是調(diào)查、分析行業(yè)價(jià)值鏈，并調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括優(yōu)化自己的產(chǎn)品價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，以吻合行業(yè)價(jià)值鏈差異性需求，或者說(shuō)是不同需求的子市場(chǎng)。
　　蘇州精實(shí)公司是一家集產(chǎn)品與模具研發(fā)、制造、銷售為一體的高新科技企業(yè)。專業(yè)生產(chǎn)連接器以及連接線。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于液晶電視、液晶顯示器、筆記本電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通訊、音箱、家電及汽車電器等領(lǐng)域。筆者與其長(zhǎng)期的合作過(guò)程中，經(jīng)過(guò)更仔細(xì)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這是一家差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用比較成功的中小電子配件企業(yè)。

　　2客戶需求分析 核心論文發(fā)表網(wǎng)
　　蘇州精實(shí)公司的營(yíng)銷人員，具有這樣的素質(zhì)，有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，準(zhǔn)確的了解客戶已存在但尚未滿足的需求，或者是客戶潛在的需求。按照價(jià)值鏈理論，電子配件企業(yè)的客戶，即電子產(chǎn)品制造商的企業(yè)價(jià)值鏈也是行業(yè)價(jià)值鏈中的一部分，客戶企業(yè)價(jià)值鏈中有缺陷的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)影響整條行業(yè)價(jià)值鏈，并最終影響交付給最終消費(fèi)者的產(chǎn)品或者服務(wù)。只要這個(gè)缺陷存在，就有彌補(bǔ)這個(gè)缺陷的意義。
　　如有一家做機(jī)頂盒的生產(chǎn)商，機(jī)頂盒的最終用戶是廣電公司。廣電公司曾經(jīng)對(duì)機(jī)項(xiàng)盒的交貨期有一定的抱怨，并把這個(gè)抱怨傳遞到機(jī)頂盒制造商的生產(chǎn)和采購(gòu)部門。原來(lái)機(jī)頂盒的電路板上有一個(gè)型號(hào)連接器是進(jìn)口的，交貨期很長(zhǎng)，并最終影響了成品的交付。
　　這種抱怨就是行業(yè)價(jià)值鏈上某個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)有缺陷的表現(xiàn)。蘇州精實(shí)公司準(zhǔn)確的了解了這個(gè)情況，向該機(jī)頂盒制造商推銷交貨期較短的產(chǎn)品。雖然蘇州精實(shí)的連接器產(chǎn)品質(zhì)量不如進(jìn)口的，但綜合考慮了交貨期、質(zhì)量和價(jià)格，機(jī)頂盒制造商決定大量使用蘇州精實(shí)的產(chǎn)品。大型電子配件企業(yè)大規(guī)模化生產(chǎn)，盡可能避免非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和定制品，對(duì)于中小客戶提出定制要求，大型電子配件企業(yè)一般難以滿足。蘇州精實(shí)公司采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略后，發(fā)現(xiàn)為客戶提供定制品，雖然比較煩瑣，但是利潤(rùn)較高，對(duì)于中小電子配件而言，總體效益還不錯(cuò)。
　　蘇州精實(shí)公司客戶營(yíng)銷公關(guān)工作原來(lái)一般都在生產(chǎn)采購(gòu)部門進(jìn)行，有了為客戶提供定制品的經(jīng)驗(yàn)后，蘇州精實(shí)公司留出部分人員和精力，專攻客戶的設(shè)計(jì)部門，支持客戶的設(shè)計(jì)工程師的工作，這樣帶來(lái)的好處是，設(shè)計(jì)師新產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就選用了蘇州精實(shí)公司的連接器。蘇州精實(shí)為客戶的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)提供了價(jià)值，有時(shí)為了保護(hù)這部分價(jià)值，參照定制品的經(jīng)驗(yàn)，為客戶推薦與標(biāo)準(zhǔn)品稍有差異的電子配件，由于找不到替代品，以至于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法在批量化生產(chǎn)與其競(jìng)爭(zhēng)。為客戶提供客戶認(rèn)可的差異化產(chǎn)品，是基于價(jià)值鏈理論的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的最基本的手段之一。
　　蘇州精實(shí)的在分析客戶的需求時(shí)，原理非常簡(jiǎn)單，就是尋找客戶有可能產(chǎn)生抱怨的地方。按照價(jià)值鏈的原理，就是分析客戶的價(jià)值鏈，找出有缺陷的環(huán)節(jié)，并用自身的資源滿足這個(gè)缺陷。最后用客戶滿意度、銷售額和銷售利潤(rùn)來(lái)評(píng)價(jià)結(jié)果。這遵循利用價(jià)值鏈管理理論的三個(gè)步驟：分析、優(yōu)化、評(píng)價(jià)。
　　3營(yíng)銷價(jià)值鏈
　　蘇州精實(shí)公司的前身是溫州樂(lè)清精實(shí)公司，從一家低端的家庭作坊式電子連接器制造開(kāi)始，經(jīng)歷了前期近10年的資本和經(jīng)驗(yàn)的積累，公司逐步獲得了較強(qiáng)連接器制造的核心能力——連接器模具的設(shè)計(jì)制造、連接器的制造與檢測(cè)工藝。公司開(kāi)發(fā)大量的中高端電子鏈接器，加大營(yíng)銷力度，試圖與臺(tái)資企業(yè)、進(jìn)口品牌的連接器制造商搶奪中高市場(chǎng)份額。產(chǎn)品質(zhì)量基本滿足客戶的要求，但是銷售業(yè)績(jī)始終不理想，有的客戶銷售額很小，有的客戶雖然銷售額不錯(cuò)，但是價(jià)格被壓的非常低，原因之一是企業(yè)形象的問(wèn)題。
　　溫州大多數(shù)企業(yè)都是作坊式的民營(yíng)企業(yè)起步，因此很多客戶的頭腦中還沒(méi)有改變對(duì)溫州是低端電子連接器制造商這樣一個(gè)印象，即使質(zhì)量滿足要求，但還是以低端電子連接器看待，在合格供應(yīng)商名錄中只能作為備選供應(yīng)商。
　　雖然溫州有非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但是客戶根深蒂固的認(rèn)識(shí)無(wú)法短期改變。吳江是臺(tái)資企業(yè)云集的地方，為了從形象上區(qū)別于溫州的同行，精實(shí)公司決定在蘇州吳江購(gòu)買地皮，設(shè)立廠房，樹(shù)立蘇州精實(shí)的新品牌形象。
　　溫州工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，滿足的是中低端的客戶，而江蘇工廠的產(chǎn)品滿足的是中高端客戶，第一步粗略將市場(chǎng)分為中端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，并有不同的企業(yè)形象與之對(duì)應(yīng)。
　　不同類型的產(chǎn)品需要不同的行業(yè)價(jià)值鏈去支持，即使同類但不同檔次的產(chǎn)品，也需要不同的行業(yè)價(jià)值鏈去支持。
　　工業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品對(duì)性能要求很高，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，如通訊系統(tǒng)，為了確保一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)的通訊正常，必須確保電子連接器可靠穩(wěn)定，并且有些性能要求近乎苛刻。這類產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品。不僅對(duì)產(chǎn)品本身要求嚴(yán)格，對(duì)營(yíng)銷人員、企業(yè)形象、操作流程要求都非常嚴(yán)格。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于高端客戶。　手機(jī)消費(fèi)者比較敏感的因素有價(jià)格、外觀、性能，這種要求傳遞到電子連接器，要求電子連接器非常整潔，與其他配件和配合縫隙很小，如電池連接器、SIM卡連接器、耳機(jī)插孔，要求這些連接器做工精細(xì)，并且價(jià)格很低，沒(méi)有特殊的性能要求。這類產(chǎn)品量大、利潤(rùn)低，對(duì)營(yíng)銷人員、企業(yè)形象、操作流程要求相對(duì)較高，屬于中端產(chǎn)品。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于中端客戶。
　　低端產(chǎn)品如電子玩具、電子時(shí)鐘等等，屬于低端產(chǎn)品。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于低端客戶。
　　當(dāng)然，同層次產(chǎn)品還可以按照不同的差異性進(jìn)行細(xì)分。
　　精實(shí)公司在面對(duì)這些市場(chǎng)時(shí)，所采用的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道是不同。如低端市場(chǎng)，可以放在電子市場(chǎng)進(jìn)行銷售，中高端產(chǎn)品，需要高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍服務(wù)每個(gè)客戶，如有必要，還需要技術(shù)研發(fā)人員跟蹤服務(wù)。
　　從價(jià)值鏈理論觀察，各個(gè)營(yíng)銷價(jià)值活動(dòng)組成營(yíng)銷價(jià)值鏈，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合就是一個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈，而營(yíng)銷價(jià)值鏈并不限于此，可以在4P的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的細(xì)化。與客戶需求吻合度最高的營(yíng)銷價(jià)值鏈，就是最優(yōu)的營(yíng)銷價(jià)值鏈。
　　營(yíng)銷價(jià)值鏈內(nèi)的價(jià)值活動(dòng)，如果沒(méi)有成本的約束，當(dāng)然是盡可能的做的最好。但是成本與資源是有限，如何讓有限的資源分配各價(jià)值活動(dòng)，并使價(jià)值活動(dòng)的組合創(chuàng)造的價(jià)值得到最大化，同時(shí)滿足客戶的差異性需求，就是基于價(jià)值鏈的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　蘇州精實(shí)公司，不僅從公司的形象有很大的改變，與溫州公司相比較，營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷渠道也有很大改變。蘇州精實(shí)公司創(chuàng)立新品牌，以區(qū)別其他公司和溫州精實(shí)的產(chǎn)品，并且不再出現(xiàn)在電子市場(chǎng)等低端市場(chǎng)。營(yíng)銷人員隊(duì)伍里都是相對(duì)高學(xué)歷高素質(zhì)的營(yíng)銷人才，并且在營(yíng)銷隊(duì)伍中配備專業(yè)的技術(shù)人員。營(yíng)銷活動(dòng)的流程做的更加規(guī)范，如訂單處理、交貨、催款采用專業(yè)化規(guī)范化流程，減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)的失誤。
　　4產(chǎn)品價(jià)值鏈
　　產(chǎn)品的特性是傳統(tǒng)4P中最重要的1P，對(duì)于電子配件而言，尤其重要，因此有必要將產(chǎn)品價(jià)值鏈單獨(dú)研究。
　　精實(shí)公司雖然掌握了連接器制造的核心能力，但是比質(zhì)量，肯定比不過(guò)日美企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，比成本，比不過(guò)家庭作坊式企業(yè)的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品的差異化，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值鏈，或者說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)值元素的組合能否達(dá)到最優(yōu)，是差異化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。 核心論文發(fā)表網(wǎng)
　　連接器的價(jià)值元素除了連接器最基本的功能之外，還包括顏色、形狀等外觀因素，使用壽命、耐溫耐壓等性能參數(shù)，甚至還包括外包裝，標(biāo)簽，檢驗(yàn)說(shuō)明書(shū)等等。
　　線路板上某個(gè)位置，使用同型號(hào)但不同工廠的連接器，剛安裝上去時(shí)的短期內(nèi)也許沒(méi)有太大的區(qū)別，但是從長(zhǎng)時(shí)間考察，對(duì)產(chǎn)品的影響是有很大的區(qū)別的。如，使用耐高溫的材料制造的連接器，在高溫環(huán)境下保持不變形，對(duì)性能不影響，如果不是耐高溫的材料，則引起塑件變形，金屬件接觸不良。有的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品不良率很低，有的則很高，由于客戶采用流水線批量化組裝，最終產(chǎn)品的不良率，接近所有電子配件、所有工藝環(huán)節(jié)不良率的乘積。連接器的成本、不良率、穩(wěn)定性、可靠性、精密度等等，是連接器產(chǎn)品差異化的最關(guān)鍵的差異化元素。這些價(jià)值元素的組合，就是連接器產(chǎn)品的價(jià)值鏈。
　　一個(gè)產(chǎn)品的每個(gè)價(jià)值元素，帶來(lái)的收益是不同的，在成本約束、客戶差異性需求的約束和企業(yè)自身能力約束的提前下，調(diào)節(jié)每個(gè)價(jià)值元素，使產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)找孀畲蠡�，或者說(shuō)，使整個(gè)產(chǎn)品包括的價(jià)值最大化，就是產(chǎn)品價(jià)值鏈的優(yōu)化。
　　5總結(jié)
　　價(jià)值鏈?zhǔn)歉餍懈鳂I(yè)上下游企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部各活動(dòng)之間普遍存在的一種關(guān)系，價(jià)值鏈理論為分析這種關(guān)系提供了有效的工具。價(jià)值鏈理論為中小電子配件企業(yè)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了一個(gè)新的視角，避免差異化營(yíng)銷走入誤區(qū)。有價(jià)值的差異才能存活下來(lái)，沒(méi)有價(jià)值的差異就會(huì)失敗，或者是暫時(shí)的投機(jī)取巧。