“達芬奇密碼”新解-新形勢下企業輿論危機管理探析

［摘要］當前，以互聯網為代表的新媒體迅猛發展，企業輿論環境不確定性增強，輿論危機呈高發態勢。2011年，央視報道達芬奇家居股份有限公司造假的“達芬奇事件”，成為當年企業輿論危機標志性事件。文章以該事件為樣本，剖析新形勢下企業輿論危機管理機理、參與各方的博弈行為，提出新形勢下企業應對輿論危機的基本方式方法。

    ［關鍵詞］企業輿論環境；企業輿論危機；達芬奇事件

一、文獻綜述
（一）企業輿論危機概念《現代漢語詞典》對危機的解釋分別是：“潛伏的禍害或危險”；“嚴重困難的關頭，例如經濟危機”。在西方，“危機”（Crisis）的概念最初來源于希臘語，普遍用于醫學領域，形容一種至關重要的、需要立即做出相應決斷的狀態。后來隨著工業化的推進，“危機”一詞被引入企業管理。

    在國內學術界，通常將危機管理定義為廣義和狹義兩種。廣義的危機管理是指專業管理人員在危機意識或危機觀念的指導下，依據危機管理計劃，對可能發生或已經發生的危機事件進行預防、監督、控制、協調處理的全過程。而狹義的危機管理通常則與危機處理的概念一致，指對已經發生的危機事件的處理過程[1]。廣義的危機管理不僅包括危機處理，它還要求注重平時的溝通，并在未發生危機時預先制定危機管理計劃，考慮各方面利益做出決策以預防危機，危機過后開展善后工作使一切重回正常軌道。綜合各種文獻來看，學術界公認的是廣義危機管理概念。

    在廣義危機管理概念的指引下，無論是由何種原因引發的企業危機[2]，包括報刊、電視、廣播、互聯網媒體等在內的大眾傳播媒體在企業危機管理中扮演者重要角色，有時是引發危機的導火索，有時是加劇危機的催化劑，有時是化解危機的工具，社會輿情因此進入大爆炸與大擴散時期[3]。

    而本文的輿論危機，是指以負面報道，引發社會公眾對企業的產品、經營產生巨大質疑，從而可能對企業的員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。因此，輿論危機涵蓋了大眾傳播媒體在危機管理過程中扮演的導火索和催化劑兩種角色。

    （二）企業輿論危機管理現狀

根據廣義企業危機管理的定義，企業危機管理可以按照防微杜漸、臨危不懼和化危為機三種境界劃分成四個階段[4]，由此衍生出四種類型的企業（圖1），它們分別是沒有任何或成熟的危機預防機制的企業、有相應的危機預防機制但遇到危機時仍處理不當的企業、能成熟應對危機但無法將“危”轉化為“機”的企業，以及能夠利用危機發展自己的企業。

    國際金融危機后，“人民網”輿情監測室、《證券時報》網絡輿情檢測室對中國境內企業輿情應對能力進行了調研[2]，調研依據為企業危機預警與應急處理機制、企業反應、信息透明度、善后處理、對企業發展的綜合影響五項常規指標，以及企業與消費者、客戶、供應商的關系處理，企業內部關系處理，企業與政府部門的關系處理，企業與行業協會、中介機構的關系處理四項特殊指標。調研結果顯示，中國企業應對負面報道能力大多不及格。

    （三）企業輿論環境的變化

21世紀的今天，企業的輿論環境發生了巨大變化，一方面，電腦、手機等上網渠道的普及，使得消息幾乎具有無限輻射力，其傳播速度和影響已經到了作者自己也無法控制的地步；另一方面，博客、論壇這些自媒體的興起，使得消息不僅局限于主流媒體，來源更加多樣化。

    總之，上述兩個變化使得企業輿論危機相比以前更易發生，并且影響幅度更大。

    二、“達芬奇事件”回顧

“達芬奇事件”詳細進展歸納見表

    三、達芬奇公司的輿論危機管理辨析（一）“達芬奇事件”輿論危機管理階段劃分縱觀“達芬奇事件”，不難發現，整個過程可以以2011年11月24日為分界點劃分為兩個階段，其中前一個階段屬于公司被動管理輿論危機的階段，后一個階段則屬于公司主動管理輿論危機的階段。

    在第一個階段中，

2011年7月18日，達芬奇家居在官方微博上發布《致消費者的公開道歉信》，稱公司已開展內部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關部門核實情況，將依照相關法律法規承擔責任，絕不推卸。這封很快被公司刪除的道歉信，乍一看顯示了公司態度的巨大轉變，由之前的堅決否認轉變到了“積極配合”，但從本質上看，這封道歉信并未提及備受關注的退換貨及賠償問題，加上這封信在微博上停留時間很短，這些恰恰反映了達芬奇家居想一再推諉的意圖。

    自《致消費者的公開道歉信》發布、刪除事件后，達芬奇公司沒有再正式對社會輿論做出肯定或否定的回應，但這份沉默只保持到2011年11月23日為止，24日凌晨，眾多媒體突然收到達芬奇家居發來的郵件聲明，稱三天前廣東衛視播出的報道存“栽贓陷害”嫌疑。一個月后，針對上海市工商局開出的罰單，達芬奇公司連發三條微博，堅稱從未造假，并會對上海市工商局依法提起行政訴訟，此前的沉默推諉一掃而光，態度甚至比第一個階段更加堅決。

    隨著財新網《達芬奇案中案》組稿的發表，2011年12月31日是整個達芬奇事件的高潮——達芬奇向央視發起了全面反擊。一家民營企業向央視叫板，且當時形勢竟似有扭轉態勢，一時間“達芬奇事件”已經不再僅僅是一場普通的企業輿論危機，更是成了新聞媒體界生存環境、職業倫理等諸多核心問題大反思的催化劑[6]。

    在過去的幾個月里，達芬奇公司已經悄然組織了一個由法律、媒體等各界精英組成的團隊，正式開始了“以攻為守”的戰爭。

    事件最后以新聞出版總署的調查結論收尾，總署雖然對央視的管理提出了批評，但卻肯定央視“報道內容基本屬實，達芬奇公司銷售的部分家具存在質量不合格等問題”，“央視欄目組編導李文學未收‘達芬奇’公司公關費用”——在這起達芬奇與央視的輿論之爭的核心問題上，全面肯定了央視，達芬奇家居完敗。

    （二）達芬奇公司本次輿論危機管理的亮點毫無疑問，達芬奇公司本次輿論危機管理從性質上來講是失敗的，但這并不代表危機管理過程中沒有亮點。

    首先，企業在第一時間內回應事件。暫不論企業應對思路是否正確，整個過程中達芬奇公司都是在第一時間主動作出回應，而不是采取一味回避、網絡屏蔽等低級應對措施。

    其次，企業使用微博做公關。據不完全統計[2]，目前中國網站數量達約368萬，網民約3.84億，博客約1.8億，達芬奇家居通過官方微博發布信息，即是期望利用網站和微博的超高人氣正面引導輿論。

第三，在第二階段企業聘請了專業團隊，有“高人指點”。通過指責央視記者采訪過程不專業、采訪對象身份弄錯來證明其報道內容虛假；不惜打破媒體公關“潛規則”，拋出幫助達芬奇聯系央視記者的公關公司以及中間人崔斌，以此證明央視記者采訪動機不純，證明其嚴重違反新聞職業道德。上述指稱由業內富有聲望的媒體財新《新世紀周刊》刊發，給央視帶來了巨大的壓力。

    單純站在第二階段考慮，達芬奇公司危機公關屬于絕地反擊，在媒體界產生了巨大的影響。事后如果新聞出版總署調查證明達芬奇無辜，則央視將面臨前所未有的尷尬境地，達芬奇家居將從危機中脫身。

    （三）達芬奇公司本次輿論危機管理的敗筆必須提出，在本次輿論危機管理過程中，達芬奇公司展現的亮點其實只限于孤立的環節。從整個危機管理全程來看，“試圖隱瞞真相”這一錯誤思路，已經決定了其危機管理目標不可能達成。甚至某些看似有效的方式方法，結果卻擴大了輿論危機的負面影響。

    無數案例告訴我們，對于處于危機風波中的企業來說，坦誠最重要，如果企業在危機應對中撒謊，則有可能令危機事件越描越黑，企業最終要為自己的撒謊付出高昂代價。

    在7月13日的記者招待會上，其總經理潘莊秀華的“淚灑現場”已經構成了對消費者的蓄意隱瞞，因為7月11日和12日兩天之內，數條鐵證擺在了公司面前。

    7月15日上海市工商局公布調查結果，達芬奇公司的造假事實已完全暴露，但公司此時仍有挽回不利局勢的機會。

    只要公司在7月18日的《致消費者的公開道歉信》中，誠懇地向消費者交代自己的錯誤，尤其是要交代倍受關注的退換貨及賠償問題。但達芬奇公司卻一再推諉，錯過了將危機損失減至最小的機會。

    在7月18日的達芬奇官方微博刪貼事件后，某知名家具網站對達芬奇品牌發起網絡調查，參與的1300多人中，有94%的受訪者表示“不會再購買達芬奇家具”，高達95.5%的消費者“相信央視及其他媒體對達芬奇造假的報道”，甚至49.6%的受訪者表示，對奢侈品消費感到失望。

    （四）網絡對“達芬奇事件”傳播的影響上文提到公司力圖利用微博的超高人氣正面引導輿論，但“群眾的眼睛是雪亮的”，作為個人式的言論陣地，博客們隨時隨地可以利用自己的“媒體”對企業或網站發表滿意或者不滿意的言論，而這些言論借助互聯網快速傳播，給達芬奇公司帶來了無法預料的損失。

    同時，互聯網極大增加了事件的影響面，甚至使其迅速國際化。據統計，當前用google搜索“達芬奇事件”出來的結果已經達到41,300,000條。鳳凰網、財新網等開設專欄，對該事件進行了連續深度報道。

    四、達芬奇事件對企業輿論危機管理的啟示所以，達芬奇事件對企業輿論危機管理的第一個啟示是：企業應一時間披露真相，以盡量擠壓小道消息和謠傳空間[6]。事實上，無論企業犯錯與否，企業都需要一個正確的心態，人們通常對敢于認錯、知錯就改、勇于負責的行為叫好，卻無法原諒欺騙和逃避負責的行為。

    第二，企業應該未雨綢繆。達芬奇事件之后——央視調查報道被反調查的事實，將使媒體和記者深受教育，媒體監督將更加專業深入。這對企業的輿論危機管理提出更高求。

    企業應未雨綢繆，做好危機管理的基礎工作，包括構建輿論危機管理機制，加強與媒體日常溝通，建立與政府部門的溝通渠道。

    第三，要學會積極疏導網絡輿論危機。當前，網絡負面信息已成為企業所要面臨的日常挑戰，并大有取代傳統媒體負面報道而成為“心腹大患”之勢。而關于網絡，本次達芬奇事件還給告訴我們，即企業要學會博客在危機公關中的正面引導作用。據了解，為了應對越來越多的批評聲音，美國最大的零售連鎖公司沃爾瑪開始直接與網絡“新貴”---博客進行合作，招募博客在網上為其聲援，發動維護形象的公關戰。

    第四，達芬奇事件還讓我們看到，依托公關公司，借助它們專業的團隊和管理經驗，已成為企業應對輿論危機的重要方式。

    第五，達芬奇事件告訴我們，企業輿論危機發生后，邀請公正、權威的機構（如消協、技監、媒介等）協助解決危機，是企業控制危機事態發展、轉危為安的重要方法。

    第六，化危為機。企業輿論危機倒逼企業改善經營管理，加強企業品牌建設，發現問題、吸取教訓，危機也可能成為企業發展的機遇[7]。因此，企業輿論危機管理既要著眼于當前危機事件的處理，又要立足企業形象的塑造，要從全面、整體高度進行危機營銷，爭取獲得多重效果和長期效益[8]。

    ［參考文獻］

［1］邵華冬.企業公關危機管理研究［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2011.

［2］周錫冰，趙麗蓉，黃華.企業危機管理實踐案例解析［M］.北京：中國經濟出版社，2012.
［3］楊永軍，張彩霞.轉型期社會輿情的突發領域研究［J］.江淮論壇，2011，（6）：137-138.

［4］艾學蛟.企業危機管理全攻略［M］.杭州：浙江工商大學出版社，2011.
［5］鳳 凰 網.達 芬 奇 反 撲 央 視［DB/OL］.（2012-02-22）［2012-03-22］.http://finance.ifeng.com/news/special/dafenqi/［6］周春生.企業風險與企業管理［M］.北京:北京大學出版社,2007.

［7］單業才.企業危機管理與媒體應對［M］.北京：清華大學出版社，2007.

［8］孫繼偉.從危機管理到問題思考［M］.上海：上海人民出版社，2008.