試論寶菱重工在經濟危機下的營銷戰略

論文關鍵詞:營銷　策劃　戰略　措施
　　論文摘要:分析了經濟危機對常州寶菱重工機械有限公司的影響，提出了公司營銷的戰略及具體的實施措施。
　　引言
    受美國次貸危機的影響，中國鋼鐵業受到了嚴重沖擊，同時中國鋼鐵業在整體上處于供大于求的狀況，因此鋼鐵業出現普遍虧損的現象。對于以冶金設備和備件制造為主的常州寶菱重工機械有限公司(以下簡稱“寶菱重工”)來說，鋼鐵業的不景氣也給公司帶來了巨大的沖擊。本文從營銷方面分析了公司應對經濟危機采取的措施。
　　1經濟危機對冶金裝備制造業的影響
    經濟危機對冶金裝備制造業的影響主要表現在以下5個方面。
　　1.1合同承接困難
    無論是國內的寶鋼湛江項目、武鋼防塵港項目、馬鋼新區項目、太鋼新區項目，還是國際上俄羅斯、印度、巴西等國家的項目都普遍出現延期的情況，合同承接難度增加。
　　1. 2鋼鐵企業開始減少備件周轉量和庫存量
    這主要體現在備件產品和成臺周轉件上，在國內，大型鋼鐵企業如寶鋼、武鋼、鞍鋼、本鋼等都通過減少庫存量來降低成本，其他中小型鋼廠也已紛紛拒收備件;在國際上，寶菱重工公司出口到歐洲、日本的制管工具，用戶已經開始要求晚發貨。
　　1. 3賬款收取困難 論文發表網
國內鋼鐵企業因經濟危機的影響，開始出現少付款、晚付款、甚至不付款的現象，更有許多企業內部甚至已經有文件通知對設備款和備件款全面停付。
　　1. 4競爭更加激烈
    國內目前還有一些建設中的收尾項目或零星的改造項目，盡管付款條件、交貨期等十分苛刻，但仍有很多企業參與競爭，且這種競爭已經逐漸延伸到出口項目上。
　　1.5經營風險進一步加劇
    已簽約的項目有的暫緩、有的取消、有的完成后不能銷售;新投標的項目又普遍存在交貨期緊、付款不良等風險;人民幣對歐元等外幣的持續升值，導致已承接的出口項目損失增加，同時又降低了出口產品的競爭力，這些因素都對企業的運營帶來極大的風險。
　　2應對危機的營銷管理
    寶菱重工是一家生產冶金設備和備件的制造企業，主要面向國內外鋼鐵行業的高端客戶提供高附加值的產品和服務，目前出口產品占1/3，內銷產品占2/3，成臺套設備占80%，備品備件占20%。用戶對寶菱重工的評價是公司信譽好、產品質量優、交貨及時，但是價格較高。主要競爭對手是國內的一些重機制造行業，如一重、二重、大連重工等。通過對市場分析、用戶調研、產品競爭力分析，制定了“堅持以客戶為中心，采取多樣化價格策略，運用和適應差異化的商業模式，以冶金備件產品為重點大力承接合同，同時努力開拓其它行業產品。”的營銷策略，其具體的實施措施如下。
　　2. 1客戶和產品細分
    80%的業務是由20%的客戶貢獻的，受各方面因素限制，公司需要削減客戶的數量，把工作重心放在目標客戶那里，做大、做深目標市場，形成規模效應。
    同樣，要對產品進行細分，不是所有的產品都有競爭優勢，如何把公司的優勢產品做到極致、開發差異化的產品是公司需要重點解決的問題，
　　2. 2實施靈活的價格策略
    需求減少，競爭更加激烈，在此環境下，對于同質化的產品而言價格的競爭至關重要的。當前經濟危機的影響還未消退，保住市場比增加利潤更重要，所以公司在弄清成本的基礎上，摒棄了原來簡單的成本加成定價法，在分析各種競爭要素的前提下采用了目標定價法和靈活的價格策略。

　　2. 3實施營銷競爭差異化
    傳統的QCD競爭在殘酷的市場環境下優勢將不再明顯，如何適應和探索新的營銷模式，實現競爭的差異化顯得越來越重要。無庫存、長期協議、壽命計價、服務總包、離檢維護等模式需要公司不斷去探索、適應和推廣。 　2．4善于取舍
    任何產品都有其生命周期，不可永遠矗立在輝煌之中。所以不要停留在一些老產品的競爭上，而是要獨辟蹊徑，去創新、傳遞價值。此次寶菱重工公司通過到鞍鋼、本鋼、秦中板進行技術交流，就發現了許多商機，如淬火輥、矯直機輥及輥盒等。
　　2. 5嚴格執行影響管理的5步驟
    營銷管理工作遵循S個基本步驟: ：R—STP—M M—I—C。
    (1) R—Research:代表“研究”，如市場研究等;
    (2)STP(Segmentation   TargetingPositioning ):分別代表“細分市場”、“確定目標”、定位;
    （3 ) MM ( Marketing Make up ):代表“營銷組合”，即產品(Product)、價格(Price ) ,渠道(Promo-tion)和促銷(Promotion );
    (4 )I(Implement):代表“執行”;
    ( 5 )C(Control ):代表“控制”。
    在這5個步驟中，首要的工作是要對市場進行研究，否則會錯失良機。對于跟蹤項目來說，要了解所有的必要信息，在掌握信息后，開始進行策劃，通過策劃后，要嚴格的執行下去，并對執行的效果進行控制。
　　2. 6合理利用各方面的關系
    首先利用好出資人的關系，如何在寶鋼市場上進一步做大，如何利用三菱商事在世界的銷售網絡拓展國外業務和其它行業的業務，如何進一步擴大三菱日立的業務量都需要公司充分利用資源來完成。同時，公司與許多客戶建立了長期友好的戰略合作伙伴關系。
　　2. 7做好時間管理
    要做好時間管理，堅持要事優先的原則，找出事情的重點和難點，然后集中精力徹底解決問題。對于銷售來說，時間的管理至關重要，要一切以合同為節點，采用倒逼機制。
　　2. 8加強日常過程管理
    作為營銷經理必須考慮到已經發生的、正在發生的以及可能發生的事，設定多重目標，并力求其一致性。這些目標須傳達給每一個目標執行者。并及時衡量目標的實施進度，當目標無法達成時，采取措施進行修正。 論文發表網
　　2.9全員互動責任到人
    把壓力傳遞到每位員工，發揮每位員工的長處，進行科學考評，實施收人與業績掛鉤的考核方案，充分調動員工了積極性。營銷團隊是個整體，業務人員、管理人員、服務人員要加強協同，互相補位，這樣才能提高團隊的整體戰斗力。
　　2. 10堅定應對挑戰的信心
    在經濟危機的嚴峻形勢下，要不怕失敗、勇于創新，為公司的發展打下更扎實的基礎。
　　3結束語
    寶菱重工通過認真分析危機帶來的影響，制定了有效的營銷戰略、切實可行的營銷措施，找到了公司的發展方向。