試論我國商業(yè)銀行市場營銷的問題及對策

論文摘要：商業(yè)銀行市場營銷就是把銀行服務(wù)引導(dǎo)給客戶并能取得一定收益的一種管理過程，商業(yè)銀行的營銷有別于有形產(chǎn)品的營銷。當(dāng)前國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)的競爭日益加劇，面對新的、嚴(yán)峻的競爭形勢，商業(yè)銀行如何通過增強(qiáng)市場營銷能力，實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值的最大化，顯得十分必要。本文從理論方面對銀行營銷問題的提出、銀行營銷目前所存在的問題及成因、銀行營銷體制建設(shè)的對策與建議等問題進(jìn)行論述和探討，著重闡述銀行開展市場營銷的重要性和必要性、我國銀行業(yè)營銷過程中存在的問題以及發(fā)展建議。 
　　論文關(guān)鍵字：商業(yè)銀行  市場營銷　營銷戰(zhàn)略 
　　一、銀行市場營銷的定義及特點(diǎn) 
　　(一)商業(yè)銀行營銷的定義 
　　市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動(dòng)。商業(yè)銀行作為一個(gè)特殊的金融企業(yè)，其市場營銷可以定義為，金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過程 
　　(二)商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點(diǎn) 
　　商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，必須與一般的工商企業(yè)一樣實(shí)施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的。金融企業(yè)的營銷具有以下的特點(diǎn)： 
　　1．服務(wù)的不可分割性當(dāng)一個(gè)金融企業(yè)向客戶提供其產(chǎn)品時(shí)也就提供了相應(yīng)的服務(wù)。品的提供在時(shí)間和地點(diǎn)上與服務(wù)具有同步性。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性特點(diǎn)是銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)就顯得更加重要。 
　　2．金融產(chǎn)品的非差異性當(dāng)一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其它企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。 
　　3．金融產(chǎn)品具有增值性當(dāng)人們購買一種金融產(chǎn)品，如保險(xiǎn)、存款等，購買這些產(chǎn)品最主要的目的是能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來一定的收益。 
　　二、我國商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)品市場分析 
　　對于金融產(chǎn)品的市場定位按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個(gè)層次。本文通過分析個(gè)人對金融產(chǎn)品的需求，闡明我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品有著巨大的潛在市場。  高級職稱論文發(fā)表
　　生命周期的消費(fèi)理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個(gè)階段。年輕時(shí)，收入的很大一部分用于消費(fèi)，儲(chǔ)蓄很小或者為零甚至為負(fù)；中年時(shí)，收入日益增加，收入大于支出；老年時(shí)，由于退休沒有了勞動(dòng)收入，消費(fèi)主要取決于過去積累的財(cái)產(chǎn)。由此可知，一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人一生的收入與支出很難達(dá)到同步，但是通過銀行的金融產(chǎn)品，個(gè)人收支可以通過圖1所示的方式達(dá)到平衡： 

　　然而根據(jù)金融年鑒的數(shù)據(jù)顯示，一直以來，我國的儲(chǔ)蓄額都是居高不下。儲(chǔ)蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費(fèi)儲(chǔ)蓄習(xí)慣的原因，但另一方面也說明我國商業(yè)銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結(jié)合上述個(gè)人對金融產(chǎn)品的需求以及市場的開發(fā)程度可以看到，商業(yè)銀行的市場營銷的發(fā)展空間相當(dāng)廣闊。 三、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策 
　　(一)商業(yè)銀行市場營銷存在的問題 
　　近年來，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 
　　1．營銷意識(shí)　　市場營銷意識(shí)淡薄，認(rèn)識(shí)不到位。目前，在一些金融企業(yè)中還存在著一些陳舊的甚至錯(cuò)誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實(shí)廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內(nèi)容。 
　　2．產(chǎn)品開發(fā)及營銷方式　　產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式簡單化。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。 
　　(二)我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的建議 
　　根據(jù)我國目前金融營銷的內(nèi)涵以及當(dāng)前發(fā)展情況，在實(shí)施的過程中應(yīng)重視以下幾方面的問題： 
　　1．準(zhǔn)確理解把握金融產(chǎn)品營銷與服務(wù)的內(nèi)涵　　銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營銷于服務(wù)之中。 
　　2．金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化　　(1)多層次定位　　目前，各家銀行片面追求高檔次，從內(nèi)外裝修到經(jīng)營產(chǎn)品的類型，統(tǒng)一向”高品位”看齊，把市場目標(biāo)集中定位在大企業(yè)和高職高薪層的客戶層。然而，縱觀我國目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費(fèi)者仍只是少數(shù)，且這種狀況在短期內(nèi)不會(huì)有很大改變。而金融企業(yè)的自身特點(diǎn)要求客戶具有極大的廣泛性和持久強(qiáng)勁的存儲(chǔ)力。據(jù)此，金融企業(yè)應(yīng)主要把市場目標(biāo)定位在廣大中小企業(yè)和消費(fèi)群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時(shí)，集中優(yōu)勢資金兼顧大型企業(yè)和高薪層客戶，實(shí)行多層次定位。 
　　(2)營銷特色化　　銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求，不斷調(diào)整目標(biāo)客戶，而不要一味追求做全部客戶的最佳銀行。銀行要定位的不僅是他們的金融產(chǎn)品，更重要的是他們自己一個(gè)不能盈利的銀行是不可能長期保持其地位的，而從一個(gè)資產(chǎn)負(fù)債表顯示的良好經(jīng)營狀況的銀行購買復(fù)雜性的金融產(chǎn)品或服務(wù)工具，會(huì)使客戶放心。因此，一個(gè)金融企業(yè)，只有努力改善財(cái)務(wù)環(huán)境這～特殊的要求，才能為其產(chǎn)品的營銷和服務(wù)打好堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。高級職稱論文發(fā)表