中國本土品牌營銷的下一個大泡泡

中國營銷發(fā)展二十多年以來，通過最初的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)的洗禮，到進入二十一世界以來的品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，市場營銷的對象已經(jīng)逐漸成熟。最熱鬧的城市市場也就是我們常說的一線市場已經(jīng)趨于飽和，市場細分已經(jīng)越來越發(fā)達，新品牌成功的機會越來越小。隨著市場的逐步開放，原來的游戲規(guī)則已經(jīng)逐漸被打破，產(chǎn)品技術(shù)的壁壘已經(jīng)被外來品牌所霸占，本土品牌節(jié)節(jié)敗退甚至全軍覆沒的案例屢見不鮮。健力寶的終極毀滅，娃哈哈的城頭變換大王旗，中國手機軍團的全軍覆沒，中國保健品市場的沉浮，都在向中國本土企業(yè)昭示，曾經(jīng)輝煌的本土品牌已經(jīng)是昨日黃花。命運好點的也就是“老大嫁做商人婦”——找個洋品牌投靠了事，最終大不了被打入冷宮衣食無憂而終；要么厲兵秣馬淪落成為草寇，一邊打著游擊一邊還喋喋不休的討嘴上便宜。縱觀中國各個行業(yè)的著名品牌，前三位是本土品牌的寥寥無幾，倒是很多假洋鬼子到處興風(fēng)作浪，把中國老百姓最后的誠信和公正消失怠盡。

如果拋開中國營銷發(fā)展的功過不談，單是中國本土品牌發(fā)展興衰,我們不難看出，中國品牌之所以“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，全憑廣告撈世界”的急功盡利的嘴臉斷送了中國本土品牌的未來。中國當(dāng)代品牌營銷從來就不缺乏先進的理論，但是各種理論的風(fēng)起云涌并沒有給中國本土品牌帶來實質(zhì)性的發(fā)展，反而是讓眾多本來非常有潛力的本土品牌早早夭折，類似海爾這樣永遠把消費者的感受放在第一位的品牌少之又少，更多的是炒概念、炒模式、炒時尚的本土品牌的紛紛落馬。當(dāng)中國手機本土品牌曾經(jīng)一度用農(nóng)村包圍城市的策略取得階段性輝煌的時候，很少有人真正地思考過，中國本土品牌核心的競爭能力到底是什么？

為什么我們有強烈民族情緒的日本產(chǎn)品能夠在如此惡劣的銷售環(huán)境創(chuàng)造營銷奇跡？為什么跨國品牌能夠在眾多的夾擊中逐漸能夠東山再起？當(dāng)腦白金成功的時候，很多人只是認為是廣告模式的成功，其實，腦白金背后的史玉柱面對眾多投資者的誠信和以一個縣級市場為根據(jù)地啟動的思路，扎扎實實地做好產(chǎn)品功效基礎(chǔ)工作的事實常常被人忽略。

從某種程度上來說，中國本土品牌除了幾個為數(shù)很少的歷史品牌之外，在如今的城市市場的機會是越來越少的。這對習(xí)慣了炒作時尚炒作概念的眾多本土企業(yè)來說，真正的藍海似乎還非常遙遠，基本上是在沒有找到藍海之前就被紅海吞沒了。

那么中國本土品牌特別是那些新興的品牌、老化的品牌未來的發(fā)展方向到底是什么？面對中國本土品牌的又一個冬天，該如何生存呢？

中國本土品牌的下一個大泡泡到底是什么？這是擺在每一個中國本土品牌營銷人面前不得不思考的問題。農(nóng)業(yè)論文發(fā)表

到農(nóng)村去，到洋品牌最薄弱的地方去.對于中國這樣一個具有廣闊農(nóng)村的國家來說，無論是以前的革命戰(zhàn)爭，還是現(xiàn)在甚至未來的中國本土品牌的再次崛起，這都是一個顛覆不破的真理。

    十六大提出全面建設(shè)小康社會的經(jīng)濟目標，而全面小康社會建設(shè)最艱巨、最繁重的任務(wù)在農(nóng)村。在2006年，建設(shè)社會主義新農(nóng)村提出后，中央及地方各地都加大了財政投入支持農(nóng)業(yè)發(fā)展。在眾多著力點和針對性強的政策措施拉動下，農(nóng)民增收的“步伐”逐漸加快，同時在吃、住、行等問題上也得到了很大程度的改善。而這給中國的本土品牌營銷帶來什么影響呢？

　　建設(shè)社會主義新農(nóng)村的核心目標是提高農(nóng)民收入，建設(shè)和諧社會，其標志是農(nóng)村消費市場的啟動。長期被忽略的擁有9億農(nóng)民消費者的農(nóng)村市場，是一座巨大的寶藏等待著城市企業(yè)去挖掘，去開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，2002年，農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。農(nóng)村9億多人口組成的2.38億個家庭的消費潛力是巨大的。在這個巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加238萬件的需求——這個數(shù)字足以讓每一個企業(yè)垂涎三尺。無疑，社會主義新農(nóng)村成為中國本土品牌營銷發(fā)展的真正藍海。

    農(nóng)村經(jīng)濟落后，市場有大量空白地帶，樂觀地看，這是我們的藍海地帶，意味著有大量產(chǎn)品會到農(nóng)村。但是，這個過程中，中國本土品牌營銷面臨的形式還比較嚴峻。

   一方面，產(chǎn)品適銷的問題。不少企業(yè)只是看到農(nóng)村是個大市場，在選產(chǎn)品線組合的時候，通常就把城里賣不動、價格低的產(chǎn)品投放到農(nóng)村，也沒有細致的渠道規(guī)劃。這樣的粗放型營銷勢必導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷。就目前的農(nóng)村市場而言，基本上還處于比較典型的功能性需求階段，這種需求特點對應(yīng)在產(chǎn)品的要求上則是實用、價廉。比如一家國際手機生產(chǎn)商，他們洞察出中國農(nóng)民很少使用手機短信功能，更多的只是需要接聽撥打功能。同時他們又發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的生活習(xí)慣是喜歡在晚飯后一起喝茶、聊天，而農(nóng)村夜晚照明不足，所以他們在晚上回家時都要帶一個電筒。于是，這家手機廠商設(shè)計出了一款手機，只有接聽撥打功能，帶有一個小電筒，款式時尚，且僅售五六百元。這款手機在農(nóng)村非常暢銷�！　�

    另一方面，渠道建設(shè)的問題。農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。農(nóng)村不同于城市，不會出現(xiàn)像沃爾瑪這樣的大型賣場。農(nóng)村零售通常是以傳統(tǒng)雜貨鋪為主，兼有現(xiàn)代小型超市、季節(jié)性干雜店等。因此，開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場不同的渠道分銷策略。比如可以減少中間渠道環(huán)節(jié)，將在農(nóng)村具有影響力和號召力的人，像教師、村支書等，招到城里培訓(xùn)，并建立配套的服務(wù)體系，從而將產(chǎn)品深入到村。

　　此外，信息不對稱的問題。農(nóng)村受經(jīng)濟條件、基礎(chǔ)設(shè)施、文化素質(zhì)等限制，信息化建設(shè)的各項指數(shù)幾乎為零，絕大多數(shù)人不懂電腦操作，更不知如何登陸互聯(lián)網(wǎng)。統(tǒng)計資料表明，中國網(wǎng)絡(luò)用戶城市普及率為農(nóng)村普及率的740倍，農(nóng)民用戶只有0.3%。信息的貧困造就了農(nóng)民收入的貧困，導(dǎo)致農(nóng)村滯后發(fā)展的惡性循環(huán)。

　  針對本土品牌營銷在農(nóng)村的發(fā)展，我們首先應(yīng)洞察農(nóng)村市場，針對農(nóng)村市場進行研究。這樣，我們才能洞察到其中的機會所在。
　就現(xiàn)階段中國新農(nóng)村居民來看，多數(shù)人是以農(nóng)業(yè)為主生存，缺乏知識，對外界了解較少，品牌意識不強。少部分是進城務(wù)工人員，這部分人長期在城市務(wù)工，有一定品牌意識，但對品牌產(chǎn)品的了解僅限于感性認識，并常常帶有從眾心態(tài)。還有極少數(shù)現(xiàn)代農(nóng)民，文化程度較高，或經(jīng)商，或搞農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，收入也較普通農(nóng)民高。這部分人能善于利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體渠道獲取外界信息，接受最新資訊，并能很快接受新事物。
    就農(nóng)村市場消費者這三個組成部分，社會主義新農(nóng)村背景下，中國本土品牌的藍海更多地是指向前兩個組成部分的。雖然新農(nóng)村建設(shè)步伐在加快，前兩個消費群體中會有越來越多的人向第三個消費群體靠攏，但這不會是一蹴而就的過程。因此，更多地面對絕大多數(shù)普通農(nóng)村消費者，習(xí)慣了在城市市場拼殺的眾多本土品牌來說，在對農(nóng)村市場進行品牌營銷時是具有相當(dāng)難度的。

　　第一，地區(qū)差異大。一方面，中國地域廣袤，農(nóng)村職稱論文發(fā)表期刊分布廣。由于地勢多樣，各地農(nóng)村居民可能由于所處地理位置的不同而對產(chǎn)品功能的要求不同。比如長年居住在平原的農(nóng)民，與長年生活在高原上、沙漠地帶等的居民，對同樣的產(chǎn)品就有不同樣的要求。另一方面，地區(qū)發(fā)展不平衡。由于各地經(jīng)濟發(fā)展水平不同，各地農(nóng)村的購買力也呈現(xiàn)出層次性。此外，地區(qū)文化差異也導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對不同形式的廣告營銷活動有不同的認知和偏好。所以，針